自商标的概念诞生以来,商标保护就应运而生。如前所述,商标的主要作用之一就是区别不同商标的产品,使产品保持差异化,防止混淆。只要存在两个以上的商标,说法会出现比较。有比较就有鉴别,消费者也就会从比较中选择能给自己带来最大让渡价值的商标产品。于是商标之间的竞争开始了,商标保卫战随之展开。
1.商标保护的社会与心理背景
兰德公司的创始人华特?兰德先生说过,工厂制造产品,心灵创造商标。“产品更多”是物理性的,而“商标则更多”是心理性的。由此可见,商标竞争是指商家对消费者心灵的争夺。消费者对商标的偏好源于对商标个性的认同,而对商标个性的认同似乎又与消费者自己的个性密切相连。商标个性与商标的其他所有属性一起,构建了商标形象。
商标形象被定义为消费者对商标的看法。商标形象论强调区别产品的功能属性越来越难并且很容易被模仿,而产品所对应的形象则可以做到独一无二,容易让消费者识别并认同。著名广告人大卫?奥格威曾让“商标形象论”成为一阵旋风,风靡营销界。奥格威从霍普金的科学理论和鲁宾凯姆的形象传统中寻求灵感,认为人们不是因为产品本身的原因去购买某种商品,而是因为他们把这种商品与某种特殊的形象联系起来了。在产品功能利益越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实物与心理利益之和,而形象化的商标就是带来商标的心理利益。消费者透过商标形象,可在自己的头脑中联想到一系列与此商标有关的特性与意义,这些内容深深地定位于消费者的思想感情中,最终影响到他们做出的购买决策。
商标形象源于消费者的心理,这种现象使某些商标在消费者心目中占据了独特而显著的位置,使得该商标大受欢迎,销量倍增,还有些消费者甚至为获得该商标不惜花高额溢价。消费者对著名商标趋之若鹜的消费行为,使商标拥有者获得超额利润,并在同行业处于竞争优势。这种竞争局面,是那些处于不利地位的企业不愿看到的,于是他们中的某些人就会铤而走险,利用消费者对商标产品的喜好,混淆商标之间的差别,达到浑水摸鱼的目的。这种情形构成了商标保护的社会与心理背景。2.商标保护的经济背景
在商标竞争的时代,强势商标是企业真正的利润增长点,它能获得高于平均利润的超额利润。因此,实施商标战略已成为企业的经营战略之一。但在急功近利的企业行为驱动下,商标建立的长期性使某些企业疏于商标管理,而采取“傍名牌”的不法行为,假冒现象由此而生。商标的知名度越高,假冒者就越多,技术失窃的可能性也就越大。商标商品,尤其是名牌、驰名商标商品被侵害的比例远远高于一般商标。
假冒现象被一些经济学家喻为“黑色经济”。在全球经济一体化时代,这种黑色笼罩的已不仅仅是某个国家或者某个区域,而是整个世界。像国际贩毒网一样,假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络。有人估计,假冒商品交易额约占世界贸易额的2%,甚至更多。
假冒伪劣也已成为我们经济生活中的一大公害。假冒商品品种多、数量大,从生活日用品到生产资料,从一般商品到高档耐用消费品,从普通商品到高科技产品,从内销商品到外贸出口商品,假冒伪劣几乎无所不在,无所不有。这其中又以制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟名酒和药品的问题最为严重,而且假冒伪劣商品有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。
假冒伪劣给不法企业带来的是短期利益,给消费者和企业带来的却是严重伤害,这种情形构成了商标保护的经济背景。