商标保护被菲利普?科勒特认为是“区别专业的营销者的最佳方式”之一。他说,区别专业的营销者的最佳方式是看他们是否拥有对商标的创造、维护、保护和扩展的能力。可见商标保护是企业商标管理与战略的重要内容。通过商标保护,不仅可以保护产品销量的稳定,使消费者愿意以溢价购买,而且可以提高市场进入壁垒,增强商标的市场竞争力,维持其市场地位。因此,商标保护对于企业来说,既关系到企业商标的存续,也关系到企业的生存与发展。
商标保护的经典含义是指企业法定权利的注册与打假,即对商标所有人、合法使用者的商标实行资格保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为。但在全球经济一体化时代,这一含义已不能适应商标日益被侵害的现实。商标遭到的攻击不仅仅是法律意义上的,而且越来越是全方位的,更多时候商标侵害是来自市场的攻击。例如,商标的随意延伸、商标形象老化、商标技术的退步、商标个性的平庸化,等等。这些问题均会引起对手向自己的商标发动更具有针对性的营销战役,从而危害商标的市场地位。因此,商标保护必须是对商标的市场保护,而不只是法律保护。
把握上述分析,小编将商标保护定义为,企业在商标运营中所采取的一系列维护商标市场竞争优势的活动。它包括以下方面:巩固提高商标的竞争力与市场影响;延长其市场寿命;维持商标与顾客之间的长期忠诚关系,树立良好的商标形象;促进商标资产不断增值。因此,商标保护应包括三个方面的内容,即商标的法律保护、商标的自我保护、商标的经营保护。