市场方面的自我保护包括恰当选择营销渠道、重视产品销售保证、保持价格控制权三个方面。
(1)恰当选择营销渠道。
除了部分直销企业外,多数企业的产品都要通过一个或几个中间环才能最后送达目标市场的顾客手中,这就有了渠道与中间商的选择问题。对名牌企业来说,渠道选择不仅关系到产品的流通效率与利益分割,而且关系到商标声誉。如果说人们在儿女婚配上讲究门当户对,那么,对拥有良好商标的企业而言,则应该注重中间商的实力、地位与声望,不能让自己的“靓女”嫁个“丑夫婿”。
一些商品只能在一定的场所出售,这是现代厂商应当遵循的商业原则,特别是像服装、首饰、工艺品、化妆品、字画等讲究品位与身价的商品尤为如此,皮尔?卡丹、鳄鱼等名牌服饰,就只在大型百货公司与厂商特许的专卖店展卖,其他商业场所是见不到的(如果有,则通常是仿冒产品)。企业如此做的目的在于维持产品的名贵形象,吸引那些欲跻身“上流社会”的男女前去购买。相反,对那些以广大消费者为对象的日用品,渠道选择应以强调商品的市场渗透力为要求,尽量接近民众并方便其购买。正因此理,人们才可在包括小摊贩在内的各种营业场所见到可口可乐、娃哈哈、喜之郎、旺旺食品及两面针牙膏、力士香皂这样的产品。
(2)重视产品销售保证。
在现代条件下,销售保证甚至比产品品质本身更重要。对许多商品而言,特别是对那些价值较高的机器设备和耐用消费品而言,人们的购买选择往往取决于企业提供的销售保证程度。因为在较成熟的产业市场上,各厂商提供的产品品质并无太大区别,商标往往是人们购买时的首选因素。销售保证首要的内容是退货自由,向买主免费或优惠提供的送货、安装、维修、培训、零配件供应等也都非常重要,名牌企业无一不是高度重视销售保证的。IBM的商标优势在很大程度是建立在其可靠而及时的售后服务上。海尔电器之所以能在短短十多年里成长为中国家电业的龙头老大,除了其优异的产品质量外,还在于它所提供的完美服务。海尔产品的上市是以其相应服务保证为前提的,凡相应服务一时达不到的地方,海尔公司宁肯暂时放弃。(3)保持价格控制权。
价格也是企业商标保护要点之一。价格不仅关系到企业利润,而且对企业商标形象产生影响,因为一定的商标是与一定的价格水平相联系的。厂家尽可能将价格控制掌握在手中,保持市场价格的统一性和相对稳定性,以维护产品商标的声誉。统一性是指在同一区域同一业态的商场中,产品按统一价格出售,要求商家严格执行,不允许经销商随意变价,更不能放任恶性降价的竟争。否则,商家的损失是一时性的,而给生产商带来的伤害则可能是久远的。维持价格的统一性,除了生产商有雄厚的实力和良好的产品销路外,还在于其定价要科学合理。这就要求企业根据区域内各种业态合理的经营费用、赢利要求并结合要货数量有差别地加以规定,而不是简单按商家每次购买数量随机确定。目前,一些厂家实行的、要求商家按指定的价格销售产品,再根据其销量多少给予推销奖金或按比例返利就是维护企业统一价格的有效办法。
保持价格的相对稳定性对维护商标声誉也非常重要。价格随意变动,朝令夕改,不仅让商家难以适从,而且易给消费者以企业不严谨甚至投机取巧之嫌。企业定价要有战略眼光,应根据产品长期成本和赢利要求确定,而不是随短期因素变化作频繁调整。一般而言,企业促销也不宜直接采用变价手段,而是以相机采取奖售返还、附量馈赠、增加服务或其他变通办法为好。
商标自我保护要求企业具有战略观念,将其具有商场发展前景的商品商标及时注册,使之成为受法律保护的商标,并积极预防他人抢注。