生产方面的自我保护包括按有效需求组织产销、审慎开展商标延伸经营两个方面。
(1)按有效需求组织产销。
在现实生活中,由于一些商品固有的消费周期或更新周期、厂商普遍差异化经营以及消费者购买力增长有限等条件制约,企业面对的往往是一个扩张潜力有限的市场需求。在此情形下,为维持企业商标已有良好形象,就不宜盲目扩大产销,一味地降价竞销,更不宜片面追求一时的市场占有率。对名牌企业来说,即使在激烈竞争的市场环境中,也应保持清醒头脑,坚持自己产品特有的品位、风格与个性。按照目标市场的有效需求,有计划地安排销量,巧妙维持供求平衡,甚至可能刻意营造一定程度的需求饥饿状态,保持旺盛的市场需求,可避免因扩产过量而最后不得不降价竞销,导致商标声誉受损的不良后果。英国劳斯莱斯高级轿车的名牌形象,就是通过长期坚持的厚利限销政策实现的。(2)审慎开展商标延伸经营。
在现代社会,企业往往从专业化经营起步,经过若干年艰苦努力之后,一些企业获得了成功,并在行业中有了相当地位,其商标也有了较大影响。为了谋求进一步发展,不少企业走上了多元化经营道路,有的甚至涉足了与所在产业毫无关联的新行业,如卷烟厂涉足制药业,电器厂涉足建材业,制造商涉足酒店业等。出于对约新产品市场开发费用的考虑,不少企业实施了所谓商标延伸战略,将老产品的成功商标嫁接到新进入行业的产品上。但隔行如隔山,各个行业有各个行业的特点。企业在某个行业获得成功,不等于在其他行业也能取得成功,其间风险很大,稍有不慎就有可能掉入“多元化陷阱”。盲目地开展商标延伸,一旦新行业开发不成功,不但新行业受挫,还会殃及老产品,伤害企业来之不易的商标形象。
IBM曾经投资数十亿美元将商标延伸至复印机产品,施乐为了反击,同样耗费十几亿美元将商标延伸到PC领域。尽管它们在各自的领域都是领导性的强势商标,但仍旧在其不擅长的行业败得七零八落。很多商标延伸并未如预期实现业绩延伸,这是在决策中缺乏系统周密考量的结果。