“商标”（ｂｒａｎｄ）一词来源于“ｂｒａｎｄｒ”，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了商标的含义———“在消费者心中留下烙印”。商标消费者通过认知、体验、信任、感受，建立关系，在消费者心中占得一席之地的。
美国营销专家菲利浦?科特勒认为，商标是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。商标的目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望，维持对商标的忠诚。
商标能反映消费者的生活理念。现代意义的商标，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。商标向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而商标是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，同类产品的物理属性已相差无几，唯有商标能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔，一些商标传达的是粗犷、豪迈的男子汉气概；另一些则表达自由、反叛、有个性。
在物质生活日益丰富的今天，国内同一类产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择。商标反映了无数人的经验。对于商标和非商标的产品，消费者更愿意选择的是有商标的产品，这时，商标会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是商标的“果子效应”，它能大大减少消费者购买商品的风险。
对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，为了留住顾客的心，实现企业的持续发展，必须要加强商标建设。