商标使命就是商标主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任，是能为顾客解决的实际问题。一般而言，它是在商标愿景的指引下，商标主体需要承担的责任。事实上，商标使命为该商标提供了存在的理由，也为组织的决策提供了依据，让公司内部人员在进行商标营销运作时知道该如何投入资源、精力等。
微软把商标使命定为让世界每一台电脑都能使用他的操作系统，并由此改变人们的生活方式。迪士尼则赋予了商标“为人类创造欢乐”的使命，这让其在经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。
商标使命规划的步骤如下。
１．符合社会和顾客的需要
一个商标的创建与成长一定是因为社会需要，商标受众一定会对商标主体所应该承担的责任有所期待，因此，商标管理者一定要与社会、与顾客进行沟通，发现他们的期待。事实上，就商标的社会责任而言，我们只需通过阅读一些主流的媒体，看看一些民众对社会现象的评论就可知大概。
２．符合商标愿景
所发现的期待一定要与商标愿景相吻合才能够作为商标主体的使命。使命要在愿景的引导下完成，偏离了商标愿景的使命，容易造成不必要的混乱，让商标受众难以理解，甚至无所适从。
３．使命的提炼
由于商标受众所表达的期待往往是比较模糊而不清晰的，为了能够更好地起到统帅商标并深入商标受众之心，我们需要把它提炼成一句响亮而又切合实际的口号。它不仅能让消费者产生共鸣，同时也让员工有一种神圣感，为商标成长共同奋斗。