愿景即所向往的前景。
商标愿景是一个商标为自己确定的未来最终将实现的蓝图。它不仅仅代表了包括企业管理者在内的所有为商标工作的企业成员的共同愿望，更是对所有使用这类商标的显在和潜在目标受众终极欲望的表达和描述。同时，商标愿景必须与企业的使命、价值观和愿景保持一致。
《圣经》里说：“哪里没有愿景，人们即将灭亡。”缺乏商标愿景的商标战略规划和管理必将在激烈竞争中迷失方向，在业务延伸中失去衡量标准，致使商标发展受阻。
商标愿景就像灯塔一样，为出海的船夫指引着方向。商标愿景是企业试图通过商标带给人们的一个理想世界。因此，苹果电脑总能够提供源源不断的创造性，亚马逊网上书店让消费者在家就能享受到图书馆的服务。
（一）商标愿景的构成
商标愿景主要包含对未来环境的描述、对商标终极目标的确定、商标蓝图写真三个部分。
缺少对商标未来环境的描述和商标终极目标的确定，将不能形成一个科学、可行的商标蓝图。缺少了这两个部分，再美妙的商标蓝图都只能说是空想。
对未来环境的描述，对于一个成功商标来说无疑是至关重要的。它是对未来环境的一种有见地的观察和预见，可以让商标更容易被接受。这里的环境描述主要指政治环境、经济环境、社会环境、竞争环境、技术环境等，是对未来环境对该商标影响最大的内容进行描述。
商标蓝图写真，主要是把商标未来环境、商标的终极目标进行综合的、精炼的“美化”和描述。这里的“美化”，不是说未来的大环境全都是美的，而是将未来大环境的发展趋势为我所用。（二）商标愿景的作用
商标愿景不仅能够为商标带来清晰的、长远的目标，还可以增加内部员工的凝聚力和工作的积极性；同时，为商标的延伸范围进行严格的界定；并对商标核心价值、识别系统等方面的规划限定了基调。具体作用如下。
第一，商标愿景驱使管理层一致努力实现商标长期的财务和战略目标，在能够促进商标增长的业务和方向上敢于投资，强化管理。
第二，商标愿景指引企业对市场和消费者的深入调查，时刻把握市场和消费需求的变化，根据变化迅速调整产品、服务，以满足消费者未被满足的需求。
第三，商标愿景可以清楚地告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和商标向何处去，如何到达，以及商标在实现公司战略目标上将发挥什么作用。
第四，商标愿景激励公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗，也可以避免商标由于没有远期目标、漂浮不定而陷入巨大的市场旋涡和陷阱之中。
第五，商标愿景为团队指明前进的方向，可以避免当面对不曾预见的威胁时，一个仓促的短期解决方案可能导致的商标方向的偏移。
第六，商标愿景对商标战略规划中的商标核心价值、商标识别系统、商标营销活动进行界定。
第七，商标愿景为商标延伸确定了清晰的范围。在商标资产允许的情况下，规定了商标可以延伸的行业、品类和不可以延伸的行业、品类。
（三）商标愿景规划的关键因素
在进行商标愿景规划的时候，必须注意一些关键因素，否则容易导致商标愿景成为大而空的套话，或者不能够被内部人员以及股东等相关利益者认同，最终导致商标愿景实施失败。
首先，要营造适合商标发展的文化。
所谓适合的文化主要是指在进行商标愿景规划之前，要形成对商标愿景的认同氛围。在这一文化氛围中，人们认同、向往这个愿景，愿意为这个愿景奋斗，绝不会有人嘲笑他人表达和讨论愿景。实质上，建立商标愿景就是创造一种文化，而这种文化是建立在信念的基础上的，团队成员愿意为商标愿景奋斗。与此同时，商标愿景的建立要依据企业内部的现有文化，它萌芽、成长于此文化，并通过自身的建立提升此文化。一个脱离组织现有文化氛围的商标愿景其实现的几率是非常低的。
其次，中高层管理者的参与与互动。
一般而言，进行商标愿景规划要了解企业低、中、高三个层次对愿景的描述与构想。在这个过程中，最重要的是找到愿景形成的关键影响者，而这样的人可能只是一两位，也可能是一个小群体。因为对于一个企业而言，整体的文化可能就是由一两个人或者几个人影响而形成的，比如很多民营企业，它们的整体文化和工作风格都是受老板的影响而形成的。所以，找到这个关键点对于商标愿景的建立至关重要。同时，要发动组织所有成员参与，其实参与的过程也是理解的过程、提高认识的过程。
最后，要研究消费者的意见，但又要高于他们的意见。
商标愿景不是企业董事会、管理者一相情愿的事，它不仅代表了商标经营者的愿望和目标，更是消费者使用这个商标的终极欲望的体现。商标愿景要求商标经营者必须对市场和消费者深入了解，权衡商标所承担的社会责任，增强对社会的使命感。
商标愿景规划要洞察消费者的需求，但又不能完全依据消费者的意见进行决策。因为消费者首先关注的是眼前的需要，而管理者进行商标战略和商标愿景规划时考虑的是一个长远的规划。所以，在确定愿景时，一定要高于他们的需求。