商标管理的目标就是让商标保值和增值。而这一目标是靠许多基本手段和工作来完成。
（一）维护商标一致性
商标的一致性对于维护商标联想的强度和偏好至关重要。中国市场发展时间较短，市场的变化相较成熟市场变化更快，经营者的经验相对不足，因此中国企业商标管理者更容易改变，强调保持商标的一致性更具有意义。
商标的一致性并不意味着一成不变。恰恰相反，“一致性”也需要多种战术转换和变化，以保持战略目标和商标方向。曾经有效的战术在使用数次后可能会失效，价格可能会波动，广告活动的创意和口号会有所不同，商标结构可能调整。但应对这些变化一般而言要在商标核心价值和商标战略的指导下开展，而不能因为短期的销量或管理者的心意而随时变化。
（二）建立卓越的信誉
信誉是商标的基础。没有信誉的商标几乎没有办法去竞争。很多“洋”商标同中国本土商标竞争的热点就是信誉。由于“洋”商标多年来在全球形成了规范的管理和经营体系使消费者对其商标的信任远超过本土的商标。本土商标同跨国商标竞争的起点是树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制来建立信誉。
（三）争取广泛的支持
没有企业价值链上所有层面的全力支持，商标是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也同样重要。（四）建立与客户亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的商标才会是最后的胜利者。所以国内外的商标现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
（五）增加客户亲身体验的机会
客户购买的习惯不断发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的概率已经越来越低了。消费者有时需要在购买前先尝试或体验，再决定自己是否购买。所以商标的维持和推广的挑战就变成让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品质量、功能的挑战。
商标管理并非易事，消费者越来越理性，可选择的空间越来越大，并且对于一般的营销套路已经产生了免疫力。
商标主由于利益需求及商标知识的缺乏，常常采取商标延伸与组合。随着产品线的拓宽和延长，产品与商标的关系越来越复杂。
媒体的碎片化导致选择最佳媒体组合的难度加大，商标推广成本增加，进而使商标创建的难度加大。
这些都将使商标管理目标面临的更多的挑战。