一是商标匹配。从维护商标形象的战略角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（商标）必须符合“商标匹配”的前提条件（通俗说法就是“门当户对”），即在商标核心、商标形象和商标市场地位等方面必须是匹配的。即便是合作双方确实在某些方面存在一定的差距，其差距也不宜过于悬殊，否则，对商标可能造成负面影响，其作用只能是“下拉”而不是“上托”。
二是资源共生。“资源共生”是商标联合营销的基础。商标之间开展联合营销。既是为了借助外来资源弥补自我商标的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。因此，从联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（商标）必须符合“资源共存”的要求，即联合营销的商标之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源。譬如面对相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体。
三是利益一致。利益一致是商标联合营销的动力也是原则。商标之间开展联合营销，是为了聚合资源作用于市场，借以获取商标利益。因此，从商标联合营销的市场目的角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（商标）必须是利益一致的，这样，商标的联合才能够统一方向，才能够聚集资源形成市场能量，共同作用于同一渠道、同一市场、同一消费群体，实现商标利益最大化。
四是机会均等。联合营销的商标必须获得均等的机会，这一点至关重要。由于商标分属不同的所有者，在合作过程中，无论哪一方内心深处都希望能够“借东风”，利用合作伙伴的资源获得更多的商标利益。市场没有傻瓜，对于利益的争取谁也不会懈怠。联合营销存在一个博弈与制衡的问题，博弈的最终结局就是联合商标间的立场逐渐回归本位，在合作中获得均等的机会。因此，机会均等是联合营销的重要保障，是各个商标开展联合营销的心理底线。