之所以超市、商场等的销售服务在商标注册和司法实践中被区别对待，究其根本其实是对超市、商场等销售服务的性质界定问题。
超市、商场等的销售服务归属于零售业，从营销学上讲，零售业是指个人或公司从批发商、中间商或者制造商处购买商品，然后直接销售给消费者，是一个历史悠久的经营形态，遍布世界各地，也有着很多知名老字号。商场、超市等商业企业的“销售服务”无疑是零售服务的一种，但这是否是商标法意义上的“服务”。
上文阐述了商标法意义上“服务”的概念，分析了其与不可注册服务的区别，接下来也从这方面进行探讨。
商场、超市等商业企业的销售服务不具有独立的交换价值，是依附于其所销售的商品之上的，如果没有商品，这种服务也就不复存在。虽然我们在日常生活中会因为商场或者超市良好的服务态度、便民的商品归类和售后保障而去购买商品，但这些都是商场、超市在销售商品时的正常范围内的服务，仅仅是“加分项”，我们主要目的还是为了获得商品而非商场的服务，超市、商场赚取的也是售卖商品的差价或者提成，与销售服务并无直接关系。商场、超市提供的一些打折促销活动，是为了多卖商品增加自身的收益，与商品厂家无关。但是这并不意味着超市提供的所有服务都不是商标法意义上的“服务”，有些线下超市开展线上业务，其通过网络提供的方便顾客浏览、购买的服务就是属于第35类明确列举出的服务，因为自尼斯分类第九版起，在第35类注释“尤其包括”项下，在原说明“为他人将各种商品(运输除外)归类，以便顾客看到和购买”后特别增加了“这种服务可由零售、批发商店通过邮购目录和电子媒介，例如通过网站或电视购物节目提供”的说明。
商场、超市等的“销售服务”不符合商标法意义上的“服务”，不能强行纳入“服务商标”的保护范围，但这并不意味着商场、超市在提供销售服务过程中多年来形成的商业价值就无从保护，当商业企业的名称、字号、装潢等受到他人侵害时，除了《商标法》，我们还可以寻求《反不正当竞争法》、《企业法人登记管理条例》、《企业名称登记管理条例》、《民法通则》、《广告法》等的保护。而且我国《反不正当竞争法》已经修订，其中第六条有多处变化，将原来的“擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢”改为“擅自使用他人有一定影响的商品名称、包装、装潢”、在“企业名称”后面增加了“包括简称、字号等”明文解释，并在列举的三项混淆行为之后加上了一条兜底条款，更有利于被侵权方依法提起诉讼，一定程度上减轻了被侵权方的举证责任。学术界和司法界对“销售服务”和“替他人推销”关系问题本就存有争议，纠结于《商标法》上的保护是有风险的，这时转向《反不正当竞争法》等其他法律保护是更好的选择。