现有商业企业通过不同方式对其销售服务寻求法律上的保护，商标注册行政体系与司法保护体系存在不同，商标注册体系严格依据《分类表》，而司法保护则更重视平衡各方利益、解决客观实际问题。越来越多的学者建议开放“销售服务”商标的注册，明确给予“销售服务”商标有力的商标法上的保护，但是这一做法的前提是，商场、超市等商业企业的销售服务是商标法意义上的“服务”。这就首先要对商标法中服务商标的“服务”概念进行厘清。
关于“服务”概念的定义一直持续却没有定论。亚当 ·斯密认为“服务”是“不产生有形产品的所有活动 ”。国际标准化组织(ISO,1991)对“服务”定义为有形产品的附属物，即由生产过程而产生的结果。当代市场营销学泰斗菲利普·科特勒给服务下的定义是：“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益，它在本质上是无形的，它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。”《服务贸易总协定》第一条范围和定义中第三款将“服务”定义为：包括任何部门的任何服务，但在行使政府权限时提供的服务除外。国际上，美国《兰哈姆法》、《巴黎公约》、《Trips协定》等未提及何为“服务”，我国商标法及司法解释也没有“服务”的定义。可见，由于服务的复杂性和多样性，对“服务”的概念一直缺少明确的定义。要想解决本文中“销售服务”商标的问题，我们首先要从商标法意义上厘清 “服务商标”中的“服务”概念。
在商标法中，商品商标所指向的对象是有形的商品，服务商标所指向的对象是无形的服务。与商品相比，服务具有明显不同的特征：服务是无形的，不可触碰的；服务的产生和消费是同时进行的，二者不可分离；服务上述的两个特点决定了服务是不能储存的，顾客不可能把专家门诊的服务安放起来留着以后使用。当然，并不是所有的服务都值得《商标法》和《反不正当竞争法》的保护，立法目的是保护经营者和消费者的利益，维护市场秩序，与不可注册的服务相比，商标法上的“服务”也具有其特殊性，这一方面的区别更值得关注：服务具有交换价值，日本学者纹谷畅男认为“服务”是看不见的商品，即可独立成为经济交易对象的无形商品，作为奖励，企业为内部员工提供的服务就不是商标法意义上的“服务”；服务是为了他人利益的活动，而不仅是提高自身价值，如果企业为销售或宣传自己的商品而提供商业信息、广告宣传、赞助、比赛等，属于对商标在商品上的使用，而非提供服务。