尽管工业品的确存在以上一些特点,但仍有建设商标的必要。事实上,国外的工业品企业对商标建设一向比较重视,如卡特皮勒( Caterpillar)、西门子、通用电气、杜邦等国际工业品商标如雷贯耳,而国内的这股风气近年来也愈演愈烈,譬如中联重科、玉柴动力、雒柴动力重工、时风发动机、长城润滑油、昆仑润滑油、统一润滑油等诸多工业品商标广告频繁露脸于中央电视台。这些工业品企业很清楚,企业发展需要商标的支持。
工业品商标究竟意味着什么?如果仅仅把工业品商标看作是区隔符号,那的确没什么意义,因为生产某种工业品的企业不像消费品企业那么多,就那么寥寥无几的几家,还用得着专门打造来区隔竞争吗?实际上,工业品商标的意义在于后面几层涵义以全球最著名的挖土机商标卡特皮勒为例。与某个不知名的挖土机商标相比,卡特皮勒代表的是结实耐用、服务周到的消费价值,能够让人想到其雄厚的企业实力和不断创新的企业精神,完全值得客户信赖,在挖土机行业享有最高的知名度和美誉度以及全球顶尖的市场地位等等。这些就是卡特皮勒坚持培养工业品商标的结果。
结合几位国内营销实战专家的观点,工业品做商标的理由有以下几点:
1.获得更大的利润空间
毋庸置疑,商标能够给工业品带来超额的利润。据联合国发展计划署统计,虽然一些具有国际知名度的工业品商标在全球商标数量中所占的比例不足3%,但市场占有率却高达40销售额超过50%。这些工业品商标包括:蓝色巨人1BM,微处理器之王英特尔,流体控制技术巨头1T,电气巨子ABB、GE,工程机械巨头卡特皮勒、英格索兰,石油化工大鳄壳牌,化工巨头巴斯夫、陶氏化学、杜邦、拜耳,轮胎巨头普利司通、米其林、固特异。而我国的电动工具生产技术在全球居领先地位,销往世界各地,其产量占全球的70%,但销售收入只占10%,利润不到1%。在谈及中国制造业时,国际营销大师米尔顿?科特勒指出:“中国企业需要从商标上获得30%的利润而不是10%-15%的市场加工费。”
2.可以获得更多市场机会
工业品购买行为的一大特点是小组采购。或许最后的决策权是在这个采购小组的领导手里,跟他们搞好“关系”有一定帮助,但公司考评体系决定了这个领导需要对采购的产品质量负责,而下属以及外来专家也会对领导错误的决策品头论足。所以,对于小组领导来说,最安全的采购决策就是群体决策、理性决策。工业品的高价格、复杂性使其成为一种风险性很大的购买类型,决策中,代表着信誉和价值的工业品商标会对采购团队形成一个“综合影响力”,容易在竞争中胜出,“没有人曾经由于购买IBM电脑而解雇”。3.获得国际竞争优势
进入国际市场已成为众多工业品企业未来战略发展的主要方向。对于习惯了“灰色营销或是行业垄断的部分企业来说,国际市场已失去了以前在国内那种赖以生存的土壤,一切机会都要凭真本领来获取,而商标则是企业竞争力的集中体现。在这方面,中国企业往往又是比较欠缺的。譬如,中集集团在刚刚进入日本市场的时候,就因为商标在国际上还不够响亮而遭受冷遇。要想在全球市场上分得一杯羹,工业品企业必须要努力打造强势的商标,让商标在客户脑海里形成印象,不然就算是质量过硬也可能被国外客户所忽视。
4.提升工业品抗危机能力
在充满变数的市场上,危机四伏在所难免。对此,企业不仅需要提高危机处理能力,更需要培育抗危机的能力,而商标就具有这样一种能力。实践表明,商标对危机具有缓冲效果,同样一个危机放在一个普通商标和一个著名商标身上,效果是不一样的。在“特富龙致癌风波中,如果生产商不是美国杜邦公司,而是一家无名小卒的话,企业恐怕早就破产了。就算产品本身是没问题的,在危机的流言飞语中,没有坚固的形象根基,企业也是很难保全的。
5.获得长远的竞争优势
在关系营销时代,企业营销不仅应该关注“羸得顾客”的问题,还更应该关注“维系顾客”的问题。对于工业品企业面言,商标就是维系企业与顾客关系的纽带。一个强势的商标才能建立顾客对企业和产品的信心,使他们坚定不移地支持企业的发展。
6.能够增加产品的差异性
随着技术的普及,工业品的相似度越来越高,价格则越压越低。企业要想获得超过竞争对手的超额利润,就必须体现出与众不同的特点。商标则能够承担这一重要使命。人们相信,个好的商标应该具有一个好的产品,即使这个产品与其他公司的产品可能差异不大,但人们仍然会产生这样的心理作用。譬如,由于商标不同,人们总感觉 Intel在一些质量指标上会领先于AMD,尽管这可能不是基于事实的判槐。
7.可以稀释销售人员对市场的控制
销售人员在工业品营销当中的地位举足轻重,因此对销售人员的管理也成为当前工业品企业老总头痛的一件事,公司大量客户资源掌握在销售人员手里,一旦销售人员有个风吹草动,企业的销售业绩直接受影响,甚至可能导致一个企业的衰败。经验表明,一个企业商标越强势,企业对销售人员的依赖就越小。所以,大力发展企业商标,通过商标来吸引客户,以此稀释销售人员个人对客户的掌控,是工业品企业发展的明智之举。