工业品是投入工业生产或工业使用的产品,通常可分为两类:一类是中间产品,主要服务于下游工业品企业,包括原辅材料(如色素、纤维)和零部件(如处理器、硬盘);一类是最终产品,主要服务于工业或工程,如打桩机、集装箱等。当前,在市面上出现的各种商标管理论著当中,商标一般专指消费品商标,少数谈及服务商标,而涉及工业品商标的更是凤毛麟角。譬如直到2008年,我们才看到菲利普?科特勒教授与德国的B2B商标管理专家弗沃德教授合著的一部有关工业品商标方面的专著《B2B商标管理》中文版面市。而此前,这类专著几乎没有为什么工业品商标没有受到重视呢?因为工业品具有以下特点,使得商标建设比消费品和服务都要困难。
1.业品注重产品“性价比”功能性价值,不注重情感性价值
在工业品交易中,客户最看重两个指标:质量和价格,也可以理解为产品实用性和经济性这两个指标。客户一方面要求产品质量要好,一方面又要求产品价格要低,对二者关系的权衡决定了他们的购买。这是完全理性的购买决策过程,商标所拥有的情感价值在这里无用武之地。2.工业品推广过于重视推力,忽略了商标拉力
工业品营销往往注重采用一些折扣甚至“回扣”的方式来向客户展开推销攻势,而很少会把商标当作有效的武器。企业认为,商标并不是影响客户的主要因素,它对客户拉动力很小。
3.工业品推广注重人际沟通成本,却不注重商标沟通
有人说,工业品的销售靠的是“关系”,一般的营销策略都用不上,还谈什么建设商标?!的确,一直以来,中国的工业品供应都是实行计划调拨,企业真正走上营销道路的历史还不长,行业内还大量存在“灰色营销”等不规范营销手法。很多工业品企业“不做商标照样赚钱”,为什么还要花钱来建设商标呢？