英国权威商标学者切纳托尼( Chernatony)和森格一豪恩( Segal- horn)进行了有关服务商标相关问题的深度访谈,旨在研究服务商标成功的驱动因素。访谈对象包括在伦敦分别从事商标、广告,设计、营销和市场研究等工作的28个资深顾问。在深度访谈和文献回顾的基础上,他们根据服务商标成功的驱动因素,提出了一个服务商标成功管理的模型(见图14-4)。这是一个循环模型,起点是服务企业建立企业文化和界定商标价值观,然后确定商标承诺,接着分别对外部顾客和内部员工进行商标传播。商标的内部传播主要是向员工解释商标远景、商标承诺,并提供顾客信息,对员工进行培训,形成一致的价值观。通过服务传递系统的协调支持,保证员工与顾客的每一次接触都能提供一致的服务。另一方面,企业通过外部商标传播向消费者传达商标承诺。消费者基于商标承诺形成服务期望,对服务期望与实际感知的服务进行比较来评价服务商标。顾客对服务商标的积极评价能在顾客心中形成良好的服务商标形象,而良好的服务商标形象则是建立服务商标与顾客关系的基础。同时,服务商标与顾客之间长期持久的信任关系则会进一步巩固服务企业文化和商标价值观。
这个模型将服务商标的外部顾客传播、内部员工管理、员工与顾客的互动过程整合在起,形成了一个完整的循环系统,为服务企业的商标培育与管理提供了一个具有操作性的流程模型。但是,它只是基于文献回顾和对28个资深顾问的定性深度访谈,并没有经过服务企业实践的验证。由于访谈对象既不是企业管理者或员工,也不是消费者,因此外部顾客传播、内部员工管理、员工与顾客互动等具体要素和相互关系等问题仍需要进一步的研究探讨。