2013年第三次《商标法》修改前，我国一度经历具有中国特色的驰名商标异化浪潮。驰名商标本身渐渐被“神化”为商标家族中的“贵族”，成为企业追逐的一种荣誉和象征；驰名商标保护制度也异化成这些主体的保护伞。[5]直至第三次《商标法》修改，第十四条第五款规定：生产、经营者不得将“驰名商标”用于商品、商品包装或者容器上，以及用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。这场驰名商标异化之乱象才得以终结。然而不幸的是，驰名商标异化的乱象刚刚停止，著名商标又步入了制度异化的后尘。
(一)著名商标异化表象
著名商标在实践活动中的种种迹象都表明了制度正在发生异化，如：观念上，著名商标实际上被广泛认知为企业的荣誉称号；宣传上，著名商标也逐渐演变为企业用于商业营销的一种手段；认定渠道上，企业发现通过行政认定著名商标要比驰名商标的认定更加简易快捷；在保护范围上，著名商标不仅可以提供地域性保护，减少市场其他对手的竞争阻力，而且还可能获得比驰名商标更加宽泛的权利保护。
(二)著名商标和驰名商标保护的本质
我国的著名商标抑或是驰名商标保护制度说到底都是一种特殊的商标保护制度。其制度宗旨都应当以保护商标权人的合法权益、消费者的合法权益和维护市场经济秩序为出发点。经过修法后的驰名商标制度确实能够在很大程度上实现其商标保护的本质。但事实上，著名商标的异化现象是其立法目的与理论宗旨发生冲突的一个必然结果。因为事实上，著名商标的立法宗旨是为发展地方经济，为保护地方区域内的商标提供特殊保护，带有行政垄断性质的地方保护主义的制度，必然会违背了市场经济开放、有序的竞争要求，阻碍商品的相对流通。