1.联想理论
联想理论是消费者在消费行为过程当中一种自然产生的心理活动。无论混淆或者淡化都是基于商标联想而产生的结果。商标立法之所以要保护经过市场品质检验且积累了良好商誉的商标，是因为它们能够保证消费者通过联想心理顺利识别并选择自己所意欲购买之商品或者服务。商标最基本的来源识别功能因此能够得以实现。著名商标表面上看来好像可以受联想理论的支撑，其本质是希望能够仿照驰名商标制度，保护当地具有一定知名度的商标。但是著名商标认定依靠行政支撑进行“主动保护、跨类保护”的特点与驰名商标认定依靠市场检验而获得“被动保护、个案保护”完全不同。这种经过政府行政认定的商标，使消费者往往容易直接联想到政府的权威性而忽视了产品本身的品质。因此，联想理论制度非但没有办法支撑著名商标制度，事实上还误导了消费者对商标的联想方向，此乃其理论缺陷之一。
2.混淆理论
商标的显著性就是商标标识性和区别性的统称。[2]在显著性基础上产生的混淆理论，对于如何判断商标侵权从而保护商标权人合法权益与消费者的利益具有指导意义。在商标混淆理论的适用上，著名商标与普通商标亦无区分之处。但是，著名商标的地域性保护所引发的问题，实际上还是降低了对于混淆理论的适用标准。例如，在地方市场上造成了相关公众的混淆，但其知名度、显著性并未造成地方以外的相关公众误认或混淆，此时对著名商标的扩大化保护，其合理性仍然存疑。更何况混淆理论的核心是造成相关公众的混淆或误认，这必须经过经济市场的检验，而并非由行政机关提前判断并设置保护。因此，关于相关公众地域范围认定的疑虑，行政认定前置保护对抗混淆判定侵权救济，都反映出著名商标制度也并非混淆理论所支持，此乃其理论缺陷之二。
3.淡化理论
商标淡化是指在非同类或类似的商品或服务上使用他人的驰名商标，减低了该商标指示商品或服务来源的能力。鉴于我国目前经济发展水平现状，商标理论与制度发展的情况，以及我国驰名商标的国际竞争力不足等，都显示我国目前尚不适宜引入商标的淡化理论对驰名商标加以保护。著名商标知名度显著性低于驰名商标的认定标准，就更加无从谈起淡化理论的保护基础，此乃其缺乏理论体系支撑之三。