John Bowen认为，商标文化包括商标及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着商标与生俱来的一切或使商标的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰。Lynn B.Upshaw则把商标文化看做商标的价值系统，与人或国家的文化很相像。Douglas指出商标文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的。还有一些学者从商标社区的角度阐述了商标文化的作用，他们认为商标文化是凝结在商标中的企业价值观念的总和，商标所蕴涵的文化内涵深藏在商标里层，是商标价值的核心和源泉。通过文化识别，商标与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化联盟。同时，商标受到企业营销手段和社会主流消费者文化的共同影响，所以商标可以帮助消费者明晰其个性识别。
国内学者对商标文化的定义也不尽相同。陈放从一般的角度指出商标文化就是指文化特质在商标中的积淀，是指商标活动中的一切文化现象。李光斗则详细指出，商标文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在商标中的积淀和商标经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合。还有学者认为，商标文化是商标在消费者心目中的印象、感觉和附加值，它能带给消费者心理满足的效用，具有超越产品本身的使用价值而更能使产品区别于其他竞争品的禀赋。
尽管学者们理解商标文化的角度各不相同，但是一般说来，商标文化（Brand Culture）被认为是文化特质在商标中的沉淀，它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是结晶在商标中的经营理念、价值观、企业个性形象等观念形态及经营行为的总和。