商标是一个具有文化属性的概念。商标的物质基础是产品，其精神力量是企业文化。商标文化作为企业文化在商标中的集中体现，既受到企业文化的制约，又能从企业文化中获得有力的支持。但是，二者的本质有着明显的区别，企业文化的内部凝聚作用更为明显；而商标文化的外向沟通与扩张作用更为显著，它将企业的商标理念有效地传递给消费者。因此，商标文化不能简单地等同于企业文化，商标文化的独特性在于商标本体所具有的强大的营销动力和市场价值带来的文化共融。商标文化具有以下特征。
1．差异性
现今的消费者喜欢独特、个性化的产品。产品在造型、设计和营销模式上的差异只是外在的表现形式，而文化价值理念上的差异才是深层次的差异，才更符合消费者的心理需求。文化的幻异无穷，反映在商标中，就是商标文化的差异性和多样性。商标文化的差异主要体现在两个方面：一是企业所拥有的不同商标之间的文化差异；二是不同企业之间的商标文化差异。
2．层次性
根据市场细分原理，企业很难满足所有消费者的需求，因此商标倡导的价值主张有高低层次之分，以满足不同层次的消费者。商标文化的高层次价值主张满足了消费者的情感需求、自我实现的需求等；商标文化的低层次价值主张满足了消费者对商标产品质量、服务、安全、性能的需求。
3．系统性
商标文化寻求和体现的是一种整体优势，它把商标的经营目标、经营理念、道德规范、行为方式等因素融合成一个有机整体，形成一种文化力量，对商标运作产生综合作用。因此，商标文化由相互联系、相互依赖、相互作用、相互影响的不同层次的商标子文化结合而成。构成这个整体的各要素既有相对独立性，又有轻重主次之分，它们按照一定的结构形式排列组合，体现严密有序的系统性。
4．一致性
商标文化的一致性表现在以下两个方面：商标文化与社会价值标准的一致性；商标行为与商标文化的一致性。正如可口可乐文化不可能产生于中国一样，五粮液文化也不可能形成于美国。任何商标的创建和运作都是在一定的时空条件下进行的，总要受到一定的政治、经济和社会环境的制约。因此，企业的商标文化建立在统一的社会价值标准之上，其形成应当与经济社会的总体文化发展趋势相一致，这体现了商标文化发展的社会趋同性。当然，企业建立在新产品基础上的经营理念，往往会促进新的社会文化的形成，影响着社会文化的发展。同时，商标所倡导的文化体系必须很好地与商标行为相符合，不能够出现违背理念的现象。只有做到表里如一、言行一致，商标文化才会得到消费者的认可。
5．民族性
每个民族都有自己独特的文化个性，有特定的心理性格、风俗习惯、道德风尚、宗教信仰、价值观念和行为方式，这种文化个性反映在商标文化上，就是商标文化的民族性。民族文化是商标文化的根基，任何商标文化都被深深地打上了本民族文化的烙印。商标要想获得健康的发展，就要从本民族文化中汲取营养，又要借助于其他国家和民族的文化来充实自己，但必须以本民族的文化为根本。
6．相对稳定性
商标文化一旦形成，便会以稳定的形态长期存在，对各项经营活动发生潜移默化的指导作用，它不会因个别因素的变化而发生彻底改变。例如，有的企业已经倒闭，但其商标文化却还可以继续存留一段时间。然而，商标文化的稳定性是相对的，不是绝对的。积极的商标文化能够对商标的发展产生持续的正面作用，但没有一成不变、一劳永逸的文化，当商标文化无法促进商标的发展时，就要对它进行改革。因此，商标文化在形成与发展的过程中，应当随着人们的消费理念、消费习惯、消费模式等社会文化的发展变化而改变，适应社会环境的需要，不断以新观念、新知识、新管理、新技术加以充实和完善。