商标忠诚从20世纪60年代已成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是学者们对其概念的定义一直没有统一，很多学者从自己的观点出发，对商标忠诚下了各种各样的定义。Brown指出商标忠诚是消费者偏爱特定商标，而且购买产品时依赖这一商标的倾向。Day主张真正的忠诚不仅包括顾客反复购买同一商标的行为，还包括对此商标的良好态度。Newman和Werbel认为忠诚是消费者只购买自己信任的某一商标，对其他商标不进行信息搜索的行为。Aaker认为商标忠诚是商标资产的核心，它指的是对特定商标的持续的依恋感。Dick和Basu强调商标忠诚除了有重复购买的表现外，还必须有一个对商标强烈持久的积极态度，只有那些持续购买率高且与其他商标相比，更喜欢本商标的顾客才是真正的忠诚者。Oliver对商标忠诚下了这样的定义：是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺。忠诚顾客在未来会持续、重复购买或光顾，因此产生了反复购买同一个商标或一个商标系列的行为，不顾周围的各种状况和营销努力，都不会产生转换行为。Oliver的定义是迄今为止较为成型且被普遍接受的商标忠诚的定义。
商标忠诚的定义可由态度论观点和行为论观点解释。态度忠诚是消费者对特定商标的情感上、心理上的依恋感；而行为忠诚则是持续、反复购买特定商标的行为。总之，商标忠诚是消费者对商标的情感量度，是对商标的依恋程度；即当消费者持续购买同一商标时，其他商标更好的产品特点、更多的方便和更低的价格等不会对其购买产生任何影响，并使其改变购买习惯。任何一个商标在市场上都拥有不同的消费评判和消费层级，哪怕是可口可乐这样的商标也无法保证它的消费者的恒久感情态度。消费者对商标情感上的差异，表现了其对商标购买、消费、选择方式上的差异。
1．无商标忠诚者（no brand 1oya1ty）
消费者对商标的认知完全没有差异，他们对商标漠不关心，产品商标对其购买决策几乎不起作用，选购哪个商标的产品只取决于价格高低、是否打折、有无奖品等因素。
2．习惯购买者（habitua1 buyer）
处于第二忠诚水平的购买者被称为习惯购买者。这一忠诚水平的购买者对所选商标比较满意或至少没有什么不满，处于惰性而坚持使用所选商标。这类消费者虽然易被竞争者的明显优势所吸引而发生商标转换，然而由于没有感到寻求替代商标的必要，缺乏了解竞争商标的热情，他们很少转换商标。
3．满意购买者（satisfied buyer）
第三忠诚水平的购买者被称为商标满意者。商标满意者对所选商标比较满意，但是这种满意只是消费者较为正面的态度评价，并没有涉及消费者的信念与强烈的情感，因此这个群体相对于后面承诺购买者而言，更容易转向竞争对手。
4．情感购买者（1ike a friend）
第四忠诚水平的购买者被称为情感购买者，即真正喜欢所用商标的消费者。他们的商标喜爱往往基于商标与某种象征的联结，或是出于消费者对该商标较高的感知质量。消费者对商标的喜爱实际上是一种感觉，与任何具体事物无密切关联。
5．承诺购买者（committed buyer）
最高水平的商标忠诚者被称为承诺购买者，即为使用某商标而感到自豪、骄傲的消费者。对他们来说，该商标无论在功能上还是在自我表现方面都十分重要。他们对该商标充满信心，不仅自己使用，还推荐给他人。以上五种商标忠诚并非总以单纯的形式出现，有的消费者可能是几种忠诚的组合。以上五种忠诚度描述了不同形态的商标—消费者状况。