一，引言

简而言之，广告口号是品牌所有者在广告中使用的简短表达或惯用语，以便使被记住的广告产品或服务易于记忆，并使该口号与产品（即品牌）相关联。在进行了相当昂贵且费时的努力之后，才创建了一个强有力的广告口号，因此值得保护，因为使用类似的口号可能会使公众对用该特定口号宣传的产品/服务的商业来源感到困惑。保护广告标语的有效方法当然是将其注册为商标，但是标语的注册受到严格且具有挑战性的门槛。

为了注册为商标，广告标语必须具有独特性和创造性，因此不能具有通用性或仅描述所涉及的产品/服务，或者如果本身不具有独特性，则必须与广告相关联。产品/服务的商业来源。这些条件是相互联系的，这将评估一个给定的口号是否可以注册为商标成为一个多方面的考虑因素，围绕着该口号的独特性质，消费者的认知以及该口号的大量使用。以下是详细阐述标语应该和不应该被注册的条件。

二。广告标语被注册为商标的条件

如上文所述，要获得注册资格，该标语基本上必须是与众不同的，或者必须使消费者将其与特定品牌或产品相关联。

要与众不同，要求口号不要泛泛，或仅说出要宣传哪种产品/服务。例如，欧盟内部市场协调办公室（“ OHIM”）拒绝了“地球上所有地方”口号的注册申请，理由是该口号仅强调服务的优点，并且没有任何方面放弃该服务的商业来源，因此该标语没有区别。同样，英国商标注册处也拒绝注册“用巧克力说出来”的口号，因为该口号仅宣传巧克力作为产品，而不是特定品牌的“该巧克力”，

可以看出，指出广告产品/服务的特性（即资格，质量，功能或数量等）会破坏独特性。此类口号被认为不符合注册资格，因为在商业上，仅由相关领域的一位参与者独占实际定义特定产品/服务的字眼在商业上绝对不公平。

应该注意的是，标语本身所包含的词语不一定必须是与众不同的。这是需要与众不同的口号。总体而言，该标语必须唤起所宣传的产品/服务，并且在评估是否是标语的情况下，确定要素肯定是目标消费者群，因此应调查消费者是否将标语与该标语联系起来，例如整体而言，要达到商业来源（即产品/服务或品牌等）。例如，“以自己的方式行事”的口号被发现具有使消费者回想起汉堡王的独特性。

如果在消费者心目中的口号超出其字面含义，并且将品牌或商业渊源带入这些主题，那么就此而言，口号含糊或平凡的商标可以作为商标受到保护。法律将口号的这一方面称为“次要含义”，因为口号失去了其实际含义，现在想到了广告产品/服务或其商业来源。这可以通过大量和连续使用标语来实现，但这并不意味着单独使用此标语就可以保证注册。

消费者的可能感知只是评估“独特”广告标语是否符合注册条件的要素之一，而消费者感知是“结论”是否可以作为商标注册的定义要素。

具有次要含义的口号的一个完美示例是耐克公司的“ just do it”。整个口号和包含该口号的单词都变得平凡，但由于该口号的大量持续使用以及品牌本身的知名度，该口号在消费者心中占有一席之地。广为人知的品牌肯定有助于在口号和商业来源之间架起一座桥梁，因为消费者更加关注知名产品/服务的促销和广告，因此口号始终如一。

为建立标语或“流行语”而投入大量资金的法人或实务人士，要通过吸引对该标语的注意而与竞争对手区分开来，应确保该标语或其使用使其具有注册资格。否则，仅仅因为该标语不具有独特性或者其使用没有达到普遍性，或者吸引了可以弥补缺乏独特性的注意力，对标语的投资可能被证明是徒劳的。