品牌战略如此重要,不能不让我们侧目。而且,很多国内企业也深谙此道,纷纷推出自己的品牌战略。有了品牌战略,企业就定会成功吗?答案是否定的。因为企业没有经过深入分析而提出的所谓品牌战略,只能是一句停留在纸面上的干巴巴的口号。即使牌战略方向正确,没有严密的执行来支持,也不会将企业带入正确的发展轨道。所有这些不和谐音符,我们把它称之为品牌战略不到位。品牌战略不到位,主要体现在两方面,一是战略制定不到位是战略执行不到位。任何一种战略不到位,都将使企业不能达到预定的经营目标。

从最通俗意义上来理解,品牌战略是企业发展的“航标灯”是指引企业前进方向的阶段性(因为战略有可能要随着竞争环境的变化而进行调整)或者终极目标。但是,假如品牌战略的目标本身就不正确,就更不用谈营销的执行问题了。我们经常听到某些国内企业总是在提出这样的口号,成为“世界著名品牌”或者“世界500强”。品牌有了目标当然是件好事,但是当不考虑企业发展现状和市场潜力等内外部资源,光提出一些“振奋人心”的空洞想法,显然是自欺欺人。再比如,哈药六厂凭借强大广告攻势所赚取的市场知名度,顺势推出了冰红茶饮料产品,并且同样是“哈药六厂出品”,这与原先的品牌市场定位完全风马牛不相及,说明企业管理层在各种市场机会面前迷失了方向,仅仅将品牌看成了“赚钱机器”。

2003年,《执行》中文版成为国内管理界的一本畅销书,也从另一方面说明我们对于品牌战略执行到位是多么的渴望。在《执行》一书中,作者将制定流程作为企业是否拥有强大执行力的衡量依据之一。其中人员流程、战略流程和运营流程被视为执行有力的三个核心流程,其中人员流程是要将企业战略与具体运

营之间建立起紧密的联系,而战略流程将人员与运营结合起来运营流程在战略与人员之间建立联系。根据这个方法,品牌战略将主要体现在内部管理和外部营销两个方面,将通过匹配适当运营和人员来实现。准确的品牌战略,往往由于执行不到位,而被迫流产。

不到位的品牌战略,使企业的经营活动迷失方向,员工模糊了行为准则,让品牌在混乱中丧失竞争优势。