我们知道,企业之所以选择某一个或者数个细分市场,而不是其他,是在于它认为,在这些细分市场上,企业最有可能获胜,最具有竞争优势或者最有可能取得竞争优势。前面提到,品牌定位是在特定细分市场上的定位,接下来,我们要讨论,品牌如何成长为细分市场的佼佼者。

先看一个案例。2003年,经过对手机通讯市场的进一步细分中国移动推出“动感地带”品牌,目标主要锁定在年15岁~25岁的年轻人群,其中以学生和年轻白领为主。通过对这一群体消费特征的调查,发现该部分群体追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物、并具有成长性。而随着人们通讯消费习惯的改变,这部分人是中国移动新增客户的重要组成部分。而且这一人群的手机普及率越来越高,占据了移动新增用户的重要份额。为了迎合这一细分群体的鲜明消贵特征和趋势,“动感地带”将其定位为“时尚、好玩探索”的代名词,“我的地盘,我做主”也成为这一品牌的核心诉求。正是由于对于细分市场中特定消费群体的了解和关注,才使得“动感地带”在广大青少年消费群体中产生了强烈的品牌认同感和归属感。

可见,对于细分市场的准确把握,才是品牌定位成功的前提。另外,我们之所以说,要做细分市场的佼佼者,而不是直接定位于第一”,主要是因为企业界可能有这样的误解:他们认为,既然品牌进行了准确定位,那么就要成为本领域的第一,要不然就无需定位了。众所周知,现在的市场环境已经很难找到完全没有被竞争对手占领的空白市场,在一个特定的细分市场上,很难会没有竞争对手。细分市场本身就是一个称量自身竞争优势的过程,正是在这个过程中,品牌能够明确地知道,在哪个目标市场企业能够或者有口能获得竞争优势的最大化展现。