我们处在一个概念营销盛行的年代,每天消费者都被包围在各种各样的“营销概念”之中。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1:1:I”、“农夫果园,喝前摇一摇”、“海信变频空调”、“海尔追时彩电”和“治疗感冒,白加黑”等,似乎每一个行业、每一个品牌都在冥思苦想一个又一个能够被消费者认可和熟知的独特销售主张(USP),来提供给消费者独特的消费体验。

概念营销的本质在于,企业为了顺应消费者的需求变化,将产品的卖点有形化、技巧化和实用化,并借助大众媒体的力量来进行推广和传播,以使自己的产品与竞争对手区分开来,从而实现产品的顺利入市和销量的提升。例如,“农夫山泉,有点甜”这一广告宣传用语,是在国内瓶装饮用水市场强势品牌都已经占据市场绝对领导地位的情况下横空岀世的。正是应用差异化的概念营销思维,使得该品牌在短短几年之内,迅速成为该领域的前三甲概念营销,其出发点是产品的独特功能或者功效,可以说它是基于产品层面来推出的品牌独特卖点。而且,概念营销不仅仅是文字游戏,还需要获得消费者的有效认知,最终才能撬动市场销售的杠杄。企业可以从技术层面提出营销概念(例如,创维彩电提出“不闪的,才是健康的”的彩电技术概念,联通CDMA提出的“绿色手机”概念),也可以从文化层面提出营销概念(例如,水井坊从历史文化的角度提出“中国白酒第一坊”概念),还可以从情感层面入手,来提炼营销概念(例如LG手机用“ I chocolate you”营销概念来触动消费者的“情感按钮”)。

说丁这么多,概念营销只是企业在品牌定位的框架之下来启动的一轮轮市场争夺手段,要在品牌市场定位和概念营销之间取得平衡和一致,还有很多的工作要做。