我们学习市场营销基本理论的时侯就知道,任何企业不可能满足所有市场中所有消费者的全部需求。企业必须对整个市场进行细分,然后选择其最能有效满足的目标市场来进行服务。一个有效的细分市场,首先,规模要足够达到使企业能够盈利;其次,对于企业来讲还是可获得的,也就是要在企业的触角范围之内;最后,企业要有必要的资源来满足该市场需求。

因此,品牌的定位也仅限于在某个目标市场上的定位。也是在此基础上,我们才有了区域性品牌、全国性品牌和全球性品牌的戈分,才有了品牌在产品品类上的区分。品牌定位可以是一种远景,可以是一个目标,还可以是对市场进行精确细分之后的目标市场选择。

而一旦品牌有了准确的定位,就需要面对特定的细分市场,而准确的市场细分离不开企业对于整个市场结构的了解和分析,最后选择对于自己来说最具成长潜力的目标市场。例如,第二次世界大战后,美国钟表公司通过市场细分将美国手表市场划分为三类不同的消费者群。第一类,消费者想以最低的价格购买一般能计时的手表,它占美国手表市场的23%;第二类,消费者想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好看的手表,它占美国手表市场的46%;第三类,消费者想买名贵手表,他们购买手表往往是作为礼物,追求象征性或感情性的价值,占美国手表市场31%。美国钟表公司在对整个钟表市场细分之后,将占美国手表市场69%的第第二类消费者作为其目标市场(当时美国几家著名的手表公司都是以第三类消费者作为目标市场的)。结果,市场反响良好,市场份额飙升,成为当时最大的钟表公司。