看到标题,有人也许会问,产品品牌怎么会在视觉上有不和谐现象呢?为了便于理解,我们以长城葡萄酒为例,来进行直观、形象地说明。长城葡萄酒品牌持有者为世界500强之一的中粮集团。中粮集团从20世纪80年代初期分别在中国三个著名的酿酒葡萄产区(河北沙城、河北昌黎和山东烟台)以合资的形式构建起了长城葡萄酒的“三驾马车”,然后三家企业以品牌授权形式来生产和销售“长城”葡萄酒,习惯上人们称之为沙城长城(1983年)、华夏长城(1988年)和烟台长城(1998年)。也就是说,真正的长城葡萄酒均来自以上的三家企业。但是三家长城在相同的品牌名称之下,由于市场定位和渠道运作上的高重合度,使得三个子公司之间的竞争越来越“不正当”。大家采用“抬高自己、贬低对方”的方式来推广各自的产品,内耗很严重。而且,三大产区的三家长城在产品包装、出处方面也各自为政,在消费者中混淆了整个长城葡萄酒品牌的视觉形象。从2002年开始,中粮集团开始着手整合“长城”葡萄酒品牌。首先需要解决的就是三大产区的长城葡萄酒品牌在视觉宣传上的统一,例如集团设计了统一的长城葡萄酒LOGO,然后分别标注“沙城产区”、“昌黎产区”和“烟台产区”,酒瓶前标上出品人统一为中粮集团或者中粮酒业有限公司,三家企业的名字以产区装瓶厂的形式出现在背标上,长城葡萄酒以一致的形象出现在了市场上。

当然,产品品牌在视觉上的冲突还有其他的表现形式,例如同产品品牌在面对不同的消费群体时,可能在款式、色彩上出现冲突;产品品牌在广告宣传和终端陈列上出现不和谐现象;还有可能立品线项下,由于深度和宽度原因,造成各个规格产品之间相对不统一等。这些视觉上的问题,看似小事情,如果处理不好,会造成产品品牌在消费者心目中的混乱,从而影响产品的销售。