我们都知道,消费者在接受产品信息时,视觉是一个很重要的途径。视党上的色彩和形状是消费者进行产品视觉判断的关键因素。视觉上出现的产品品牌冲突,归根结底还是要从视觉本身来“对症下药”,才能“手到病除”,进而打造和谐致的产品品牌的视觉形象。

第一步,要提炼岀产品品牌的色彩基调。美国营销界曾经总结出了一个“7秒定律”,即消费者面对琳琅满目的商品,只要7秒钟,就能确定是否对这些商品感兴趣。而在7秒之中,色彩的作用达到了67%。瑞士雀巢公司的色彩设计师也曾为此做过一个有趣的试验,他们将一壶煮好的咖啡倒人红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中,让十几个人品尝比较。结果,品尝者一致认为:绿色罐中的咖啡味道偏酸,黄色罐中的味道偏淡,红色罐中的味道极好。由此,雀巢公司决定用红色罐包装咖啡,果然贏得消费者的一致认同。

第二步,围绕品牌视觉表现开展营销活动。平面广告、海报招贴、终端橱窗和产品陈列都要关注统一的产品品牌视觉表现。例如色彩能够在一定程度上反映产品的特性和诉求,可口可乐的红色和百事可乐的蓝色,无论是在包装、广告,还是促销环节上,两大品牌都紧紧围绕红色和蓝色这一基色开展,形成了统一的产品品牌视觉形象。再比如服装卖场,会根据季节的变化来进行卖场视觉效果的更替,各个产品也要根据这一特点来推出相应的视觉背景,来凸显品牌的视觉变化,让消费者感觉“常换常新”。

第三步,打造强烈的产品品牌视觉认知。据统计,消费者感知外部信息的渠道有83%是通过视觉传达到头脑中的。那么,如果品牌能够创造并传递出强烈的产品品牌视觉方面的消费者认知,在视觉层面上首先复活消费者的心智,可谓事半功倍。因此,我们在产品的色彩线条和形状方面就有机会可寻。我们通常想到的富士绿、柯达黄、柯尼卡蓝和乐凯红就是其中的典型代表;另外,在产品的线条和形状方面,也可以对品牌进行个性化的渲染。例如与竞争对手相比,奔驰E级轿车的优雅气质就来自于其经典的前脸以及车身线条。首先来看前脸,自1993年推出并沿用至今的独特“四眼前脸”设计,引人注目;车身鲜明的温柔曲线造型,也正是奔驰E级轿车营造舒适典雅的视觉效果所不可或缺的;真皮的轿车内饰,也造成了鲜明的视觉冲击,同时也对奔弛的高贵形象有了进步的提升和呼应。