来源：小说月刊

作者：赫文秀

在实用主义方法论的根本原则，即一切以效果、功用为标准的指导下，成功的商标名称翻译对于企业形象的树立，企业进入市场为大众所接受起着至关重要的作用。因此成功的商标翻译应遵循以下几点原则：即彰显特色，易于记忆，兼顾文化差异。

1 彰显特色

在众多类似产品中，一个企业想要从竞争对手当中脱颖而出，得到潜在顾客的青睐，那么拥有一个响亮而又独特的名称显得尤为重要，与此同时一个商标名称的发音标新立异，也可以在同行业中显得与众不同，吸引到消费者的兴趣，让人反复诵读，以此加深印象。再者，一个好的商标名称翻译，可以让消费者一看到同类产品，就会不自觉想到这个品牌。因此，完美的商标名称翻译，必须要具有本产品所持有的属性和特色，让消费者在看到产品时就会联想到该商标名称，反之亦然。例如，洗发水“海飞丝”的英文名称为“Head Shoulders”。“海飞丝”三个字，在中国汉语中是独创的，并没有其他的意义，在指称上具有唯一性。消费者看到“海飞丝”三个字的时候，自然而然会联想到曼妙的长发女子轻柔、飘逸的发丝在海风中扬起，不禁让人有美的享受。因此，“海飞丝”即彰显了品牌特色，还传达出更多的隐含意义。这样的商标翻译名称在无疑是成功的。

2 易于记忆

一个具有吸引力的商标名称应该尽量避免采用晦涩难懂的字眼，而应该是用大众都懂文字来表达，使其更加容易被大众所熟知，这样在与本土品牌竞争是，才能更具有优势。例如运动品牌“耐克”，英文名称是“Nike”。“Nike”一词源于希腊，本意是指希腊神话人物“胜利女神”。然而“胜利女神”在中国的普及程度不高，影响力较小，如果将“Nike”翻译成“胜利女神”作为运动品牌的名称，显然是不妥的。另外，运动品牌在大众认知中，更偏向力量型的阳刚男性特质，而“胜利女神”是一个女性角色，将“胜利女神”作为运动品牌的名称，在中国市场上推广，显然是不适合的。再者从语音角度而言，“Nike”的发音与“耐克”更为接近，在这里采用了音译的方法；“耐克”在意义上，汉语有“持久，耐磨，性能优良”的意思，这样的意义对于一个运动品牌而言，无疑是锦上添花。将“Nike”翻译成“耐克”，无论从语音上，还是语义上都更加贴近品牌特性，更加易于记忆。对于企业品牌推广，进入海外市场来说，具有积极意义。

3 兼顾文化差异

由于很多商标名称背后承载着身后的文化背景，因此一个品牌的名称不光展现的是品牌下面产品的属性特征和功能，也包含丰富的文化内涵。由于文化背景的不同，在商标名称翻译的时候，要尽量避免触及到文化禁忌带来的文化冲突，例如在将外文商标名称翻译介绍到中国来的时候，要注意使用“四”、“死”、“霉”等字眼，在将中国本土品牌介绍到国外的同时，也要注意尽量避免使用数字“13”等。有一个典型案例是香港品牌“金利来”，英文名称为“Golden lion”。在“Golden lion”初期想要打入中国内地市场的时候，该商标名称翻译为“金狮”。“金狮”一词采用的是意译的翻译策略，原则上是完全正确的，然而出人意料的是，虽然“Golden lion”品牌质量上乘，在香港颇负盛名，但是在内地市场却反响平平。经过调查后发现，内地人对“金狮”二字颇为困惑，认为“狮”音同“死”，非常不吉利，因而消费者并不愿意去接触了解这一品牌。了解到这个情况后，“Golden lion”改名为“金利来”。这一译名采用的是音译与意译相结合的方式，将“Golden”意译为“金”，而将“lion”音译译为“利来”。商人重利，“金”和“利”在对于商人而言，无疑是其经商所追求的目标，同时，对于香港人而言，也是一种好彩头。“金狮”改名为“金利来”之后，终于在中国内地市场大获成功。将“Golden lion”翻译为“金利来”成为商标名称翻译史上的一大美谈。与“金”相类似的词如“宝”、“喜”、“福”、“丽”、“柔”等，均因其具有良好的文化意义为中国人所接受，成为商标名称常用词汇。