来源：小说月刊

作者：赫文秀

尽管很多学者专家已经在商标翻译领域做了大量研究，并取得的丰厚的成果，但是从实用主义角度下分析商标名称翻译还不透彻，很多时候没有将效果和功用作为标准来知道商标名称的翻译。

商标名称代表着企业的形象，一定程度上会反映企业特色。不同行业的企业商标具有不同约定俗成的风格，因此在商标名称翻译时就要求商标即具有行业特色，同时也要具有各自的特色，这对于商标翻译来说也是一项挑战。

在商标名称翻译中，还存在难以记忆的问题，这对于企业在试图开拓国外市场而言，无疑是一大阻力。一些企业的商标名称在翻译成另一种语言是，往往会存在为追求彰显异域特色而导致晦涩难懂，或者过分追求“接地气”而致失去特色。

任何文本的翻译都会面临文化差异带来的影响，商标翻译会受到不同国家和地区文化背景，风俗习惯，消费者心理因素，价值观等的影响。不同的文化背景下的消费者的关注点也会有差异。在中国，消费者更信赖专家学者的意见，如同样的一款产品，在中国如果冠以“中国驰名商标”、“央视上榜品牌”、“北大教授强烈推荐”之类的字眼，消费者就会认为这是值得信赖的产品，而忽略产品本身的质量等问题。而在国外，消费者会更关注产品的原材料，生产方式，运作方式等，而不是盲目信赖专家推荐。诸如此类的差异，会对商标名称翻译造成困扰，需要译者格外注意翻译过程中的侧重点。