有些商标的名称、标志和联想也很难通行于全世界。大多数商标名称,特别是让人产生美好联想的名称,在某些国家或者具有不好的含义,或者被其他公司使用了。例如,宝洁公司的PertPlus是一款融洗发护发于一体的产品,但在某些国家,该名称已经被其他公司使用了,只能换成其他名称。因此该款产品在日本使用的名称是 Rajoy,在中国使用的名称是飘柔,在英国使用的名称是沙宣。因此,很多全球性的商标和标志,如BBM和索尼,本身不可能具有太多的联想。
标志和联想也存在同样的问题,那些通行世界的标志和联想,并不一定是最有效的。例如亨氏婴儿食品和李维斯牛仔裤在美国具有强烈的价值定位,在其他市场则具有高端定位。很明显,这两个不同的定位方式需要采用截然不同的标志和联想。
地方性商标则可从有用甚至重要的独特联想中获利,即是否存在购买的地方性商标的偏好,或者对地方传统或地方特征存在好感?这些能否融入商标的定位策略?全球商标是否在某些国家具有不好的含义而产生负面的地方性联想?是否与一国的政治密切相关而受国际事件交替变化的影响?由于竞争环境不同,世界范围内的联想可能会在某些国家出现不良反应。英国航空公司全球策略的过程中对广告宣传进行集中管理,因而策划出了以“世界最受欢迎的航空公司”为主题的系列广告。在90秒的特写广告中,地平线慢慢地在空中旋转,虽然广告是在美国策划的,但美国经理却不认为新广告比旧广告更有效,因为旧广告以“我们会一路呵护您”为主题,强调了英国的传统价值。在某些国家,英国航空无足轻重,因而新口号并没有多大意义。另外,新广告还存在能否运作的问题。例如,90秒的广告在南非是不能使用的。
在一级市场区域,地方性营销部门产生的创意可能会好过那些预算充足的全球性营销方案。十个国家往往会产生十个不同的创意,其中总有一些是非常好的创意。相比之下,即使投入巨额预算,汇聚顶尖人才,也很难产生一个“全球”创意。例如,宝丽莱公司从聚会相机商标到严肃、实用相机商标再定位的过程中,苏格兰分部策划的营销活动产生了最好的效果。其设计的“学会使用宝丽莱语言”的活动很好地宣传了瞬时相机功能是与家人和朋友沟通的方法。如果地方性营销部门没有独立策划的自由,就不会产生如此优秀的广告宣传了。
虽然建立全球商标已成为一股热潮,但在美国,很多公司却纷纷转向了区域性营销。例如,宝洁等公司都在下放权力,让地方性营销部门负责降价促销广告宣传等各项工作。