近年来，商标抢注问题成为国内外商标保护的热点问题，既有国内申请人抢注国外知名商标，也有国内老字号等知名商标被国外抢注。国际商标抢注一方面侵害了相关商标权利人的利益；另一方面则增加了消费者混淆误认的风险，扰乱了正常的市场竞争秩序。域外商标虽然未在境内实际使用，但是基于大量的广告宣传、境内外消费者的频繁流动以及互联网的普及等，都使消费者完全可能在境内建立对域外商标的认知。如果仅仅因为域外商标尚未在境内实际使用就拒绝承认域外商标权人的相关权益，放任其他申请人注册相同或类似的商标，这实际上是对消费者利益的忽视，不利于消费者的保护。

特别是考虑到互联网环境下商标在消费者选择商品过程中将发挥更为重要的作用。互联网改变了消费者的购物方式和习惯，消费者在互联网上无法亲自检验商品的质量，也无法根据商品的实际情况辨别商品的真伪，其唯一可以信赖的就是商标。在这种背景下，适度突破商标权的地域性，对发生在域外的使用行为予以认可和保护，无疑是顺应互联网发展的需要，也是保护消费者利益的需要。在Grupo Gigante v. Dallo案中，美国第九巡回上诉法院出于防止消费者混淆的公共政策考虑，突破了商标权的绝对地域性原则，而是承认和保护在国外著名或知名的商标。虽然地域性原则在商标法中是一个“长期存在的重要原则”，但“它不可能是绝对的”。

如果没有著名商标例外，绝对的地域性规则将“促进消费者混淆和欺诈”。特别是在当今消费者和商业活动跨越国界的背景下，美国作为一个移民国家尤其如此。因为商标法的目的是为了防止消费者混淆和欺骗，“没有任何理由使用商标法来愚弄移民，让他们认为他们是从自己喜欢的商店买东西回来的。”