保护商标权人使用商标所积累的商誉是商标法的重要宗旨之一，但商标使用所产生的商誉并不限于实际使用的地理范围，而是具有扩展性和延伸性，其可以扩展到商标实际使用范围以外的地域，或者说商誉的实际辐射范围要远远大于商标实际使用的范围。在经济全球化背景下，互联网以及现代媒体的发展使得商誉积累已经超越本国范围，全球性的大规模商誉积累成为可能。任何可以上网的消费者只要轻点鼠标，就可以浏览世界各地的广告宣传，购买世界各地的商品。而借助现代媒体，消费者在观看体育赛事直播、演出等电视节目时便可以接触到世界各地的品牌，并不需要权利人必须在本地开设实体的商店，消费者就可以充分了解和熟悉世界各地的品牌。商誉积累的无国界性和溢出效应决定了商标法对商标权的保护不可能仅仅限于权利人实际使用商标的地域范围，而是应当与商誉的辐射范围相适应。否则，建立良好的商誉可能需要权利人毕生的精力，而摧毁商誉却只需要很短的时间。“商标处理的是一种微妙的东西，它可能具有很大的价值，但很容易被破坏，因此应该得到相应的保护。商标的微妙性质要求在商标发挥作用的任何地方都能得到一定程度的保护。”

正是意识到商誉保护的上述特点，许多国家和地区都对具有一定知名度的商标提供超出领土范围的特殊保护。日本商标法便对为国外消费者所熟知的商标提供保护。 h 美国纽约州法院基于挪用理论（misappropriation）也对一些尽管没有实际使用但在该州众所周知的商标提供保护。根据美国纽约州《反不正当竞争法》，任何人不得“挪用竞争对手的技术、支出和劳动成果”，不得利用竞争对手的“财产”或“商业优势”进行不正当竞争。商标使用产生的商业利益是一种“商业优势”，根据纽约州的法律，这种利益不应被挪用。纽约上诉法院指出，这种商誉实际上可能跨越国际边界，特别是涉及某些类型的企业，包括“具有高流动性客户的纪念商品/服务”。在一起具有里程碑意义的案件中，纽约州最高法院（New York Supreme Court）授予了一项永久性禁令，禁止一家纽约市餐厅将“马克西姆’ s”（Maxim’ s）作为餐厅的名称，该名称与巴黎著名的马克西姆餐厅”（Maxim’s restaurant In Paris）的名字相同。尽管原告在巴黎以外没有使用他们的标志，法院还是发布了禁令，给予了救济，因为“商业上的不公平应当受到限制，只要出现了为某一个人的利益而挪用另一个人的财产权益的情况。” 恒源祥（集团）有限公司在我国香港地区针对他人抢注“恒源祥”商标提起的异议案中，虽然异议人对“恒源祥”商标在先使用和注册均仅为我国内地，在我国香港地区并无直接的商业使用存在，但其提供的香港内地人员流通大数据，证明其商标在内地的较高知名度已经延伸至香港地区，香港商标注册管理部门支持了异议人的主张，认为异议人商标的知名度显然延伸至香港地区，裁定对被异议人的商标申请不予注册。

因此，在经济全球化背景下，不应将商标权的地域性等同于商标使用或者商誉的地域性，如果商誉有地域，那么绝不是地理意义上的有形疆界，而是商誉自然延伸到的任何地方。换言之，商标权的取得有国界，但商誉绝对没有国界。当前的商标法应当着眼于商誉的保护，而不是商标使用的实际地域。商誉之所在亦即商标保护之所在。唯有如此，权利人才有动力持续不断地对商标进行投入，商标法促进市场竞争的核心宗旨才可能实现。