来源：管理学家

作者：刘宇晖

企业在经营过程中，当然希望商标的知名度越高越好，但物极必反。当某商标的公众知晓程度特别高，以致该商标成为指代此类商品的通用名称而非表征商品的来源时，就属于商标法规定的丧失显著性的商标，应予撤销或在商标保护期届满后不予续展。

在商标侵权纠纷中，法院亦不支持淡化为商品通用名称的商标的侵权诉讼。在“咖啡伴侣”商标案中，原告是雀巢产品有限公司，在第29 类商品上享有“咖啡伴侣”注册商标，被告是昆明后谷咖啡销售有限公司，在其销售的咖啡上使用“咖啡伴旅”字样。

一审法院和二审法院均认为“咖啡伴侣”因长期、大量地作为“咖啡用植脂末”商品名称广泛使用，客观上具有泛化的趋势，雀巢公司也使用“雀巢咖啡伴侣”“低脂咖啡伴侣”“液态咖啡伴侣”等字样，这些使用方式均是将“咖啡伴侣”作为指代某种商品的名称在使用。所以，两级法院均判定被告在其销售的咖啡上使用“咖啡伴旅”并不构成对“咖啡伴侣”商标的侵权。

企业在商标日常管理中应做到两点以免商标淡化。

第一，自己使用商标时，突出该标志为商标而非商品通用名称。以“咖啡伴侣”商标为例，雀巢公司可在自身商品包装上除显著标注“咖啡伴侣”外，还应在商品包装上显著标注商品的通用名称“咖啡用植脂末”，使公众意识到“咖啡伴侣”是商标，而不是商品的通用名称。

第二，发现他人对自身商标进行泛化使用时，应当积极予以纠正。贵阳老干妈公司在“老干妈”商标纠纷一案中的做法值得借鉴。该案中，贵州永红公司在其生产、销售的牛肉棒包装的正面上部标注其拥有的“牛头牌”以及图商标，中部印有“老干妈味”字样，包装背面标有涉案商品品名为“老干妈味牛肉棒”。贵阳老干妈公司对此行为提出商标侵权之诉，两审法院支持了其诉讼请求。

综上，商标虽然仅是一个小小的标志，但是连接企业与其商誉的纽带，企业在经营过程中应加强商标的持续性管理，使其商标价值不断增长。