具有哪种程度的相关商品知识，或者，对商标具有哪种程度的信任度，每一个消费者有很大差别。每个消费者能够对商品进行判断的领域不同，这种差别突出表现在食品上，关于食品，安全意识已经渗透得相当深，对原料和添加物的意识提高了，对农药残留和转基因作物，还有，对饲养和栽培法的意识也提高了，关注的范围涉及到了仅凭肉眼无法判断的领域。

例如，关于蔬菜，在高度成长期，蔬菜的选择标准只是新鲜度，可以用肉眼来辨别有没有腐烂的叶子。这是保鲜技术和冷冻技术发展以前的判断标准，在只有靠浇水来保鲜的时代，区分新鲜度不那么难。对于质量，只要有相关品种知识就足够了。由于和现在相比，流通的范围相对狭窄，只要具备该地区的品种知识就好了，没必要有那么多的相关品种知识。

但是现在，很多蔬菜上市了。不光是日本固有的品种，还出现了中国蔬菜和西洋蔬菜等很多在高度成长期看不到的蔬菜。例如：青梗菜、黄韭菜、蒜苗、西葫芦等都相当常见了。秋葵和黄麻这种原产非洲的蔬菜也被引进了，不只是用于特定的料理。还有，在高度成长期以前几乎没有青椒，由于饮食西洋化而被引进的青椒，取代了以前的辣椒(短小的绿辣椒)。

在品种多样化的基础上，关于加工添加物的问题被广泛地讨论。例如，果汁里以磷酸为主的合成保存剂和合成色素等被视作了问题，有关它的安全性问题引起了各种各样的讨论，农药残留问题在安全方面也引起了广泛的关注。

减少农药和无农药栽培方面引起了关注，没有使用化学肥料的有机栽培受到了追捧。相应地，标识也变得复杂了，仅靠肉眼来判断商品质量是不可能的了。在超市的店头，不仅有产地标识，关于该商品，从有无添加物到栽培状况都作了标识。如果说必须具备这所有的信息才能进行商品选择，消费者必须具有相当程度的商品知识。

实际上消费者并没有那么多的信息。相当于商标的“有机栽培”的标识代表了所有。尽量让信息单纯化，追求一种安全能被确保的标识。为此，设定了有机栽培的标准，但事情并没有那么简单。将美国的有机栽培标准照搬到日本的话，能标识有机栽培的商品几乎没有，恐怕无法和进口的有机栽培商品竞争了。

美国的有机栽培标准，是要不使用化学肥料和农药五年以上，在此基础之上，还要求距离散播农药的田地二十米以上。后面的条件在日本很难达到。受限于距离旁边的田地二十米以上，或者旁边也是不施农药的田地。因为没法跟邻居说别施农药，适合条件的田地非常少。

还有，与大量机械化的美国田地相比，像日本一样的小面积想要种地划算，必须确保收割量。可以考虑通过最小限度的播撒农药来避免虫害。也有主张不完全无农药，而是减少农药来栽培，这是比较值得期待的。

如果消费者在了解这些情况的基础上来决定是否选择了“有机栽培蔬菜”，那就是能充分理解价格和质量。但是，缩略了信息，只意识到有机栽培的标识而勉强地进行有机栽培，对整个农业领域可能会产生误导。

如果不是生鲜食品，而是在工厂生产的食品，是可以进行非常详细的质量标识的。还有，关于安全性，质量管理如果到位，商标中的信息缩略也很容易。该食品的特性可以通过商标来判断。

如果没有缩略了的信息，我们进行商品选择可能很困难。关于如何确保对商标的信任，厂家有必要努力使自己公司商标成为商品选择的标准，确保消费者对商标的依赖。反之，消费者需要思考商标以外的信息能够用到哪种程度。