所谓“淡化”（ｄｉｌｕｔｉｏｎ），原意为“稀释”，该词用于商标，实际上是指冲淡或削弱了商标的显著性。虽然淡化案例最早出现于德国，但淡化理论的真正起源和发展是在美国。美国的商标淡化理论首创于法学家斯科特１９２７年在《哈佛法学评论》上发表的《商标保护的理论基础》，尽管“淡化”一词并没有明确使用。文中写到“商标的真正作用，不是区别商品经营者，而是在满意程度方面区别不同的商品，从而促进消费者的不断购买。从商标的基本功能出发，在商标被使用在非竞争商品时，其在满意程度方面对不同商品的区别作用就会受到削减和淡化。商标越是显著或独特，给公众的印象就越深，就越是应当限制他人在非竞争商品或服务上使用”。
商标淡化理论在美国被提出以后，１９４７年马萨诸塞州首先通过了第一个州反淡化法，至今已有二十多个州通过了自己的反淡化法，如加利福尼亚州、纽约州等。
美国的反淡化法在商标保护中增加了一个新的诉讼依据，这不同于传统的商标侵权的诉讼依据。商标侵权的判定标准是混淆、欺骗和误导的可能性，而商标淡化的判定标准是，未经授权而对他人驰名商标的使用减低了公众对该商标指示商品和服务的唯一性和特别性的感受。很明显美国的反淡化法是依据“商业信誉损害”的可能性和驰名商标显著性的淡化的可能性提供法律救济的。而且，由于反淡化法的适用不要求具有竞争关系或混淆可能的存在，这更有利于商标权人行使诉权。
根据美国１９９５年《联邦商标反淡化法》（ＦＴＤＡ）的定义，“淡化”是指“减损、削弱著名商标识别性和显著性能力的行为，而不管驰名商标所有人和使用人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆或为误解的可能性”。美国２００６年《商标反淡化修正案》（ＴＤＲＡ）将“淡化”重新定义，是指“具有固有或获得显著性的驰名商标因弱化或丑化行为削弱该商标标识区分商品或服务的能力”。
淡化理论是欧美各国对驰名商标进行反淡化保护的立法基础。反淡化理论起源于判例，发展和成熟于成文法。从世界各国的学说理论和立法实践来看，淡化理论非常具有实用性，具有强大的生命力，各国已经普遍运用淡化理论进行反淡化立法和运用。大陆法系国家也非常重视商标淡化理论的研究和立法，如法国《知识产权法典》《德国商标法》《日本商标法》都有相关的规定。
法国１９９１年生效的法国《知识产权法典》第七卷（即商标法部分）第Ｌ７３５－５规定：“在与注册中指定的不类似或服务上使用著名商标给商标所有人造成损失或者构成对该商标不当使用的，侵害人应当承担民事责任”。德国《商标法》第十条第一款规定：“如果一个商标与巴黎公约第６条之２意义的在德国境内驰名的在先商标相同或近似，以及如果达到了第９条第（１）款第１、２、３项的附加要求，则该商标不应获准注册。”第十四条第（２）款规定：“未经商标权利人同意应禁止第三方在商业活动中在与受保护的商标所使用的不相近似的商品或服务上，但是该商标在德国范围内享有声誉，并且没有正当理由使用该标志不公平地利用了损害了该商标的显著性或声誉。”
日本１９９１年《商标法》第四条第一项规定，如果存在混淆商品出处的能性，即使与驰名商标指定使用的商品或服务不类似，也应予以制止。