传统的商标保护仅在与指定商品或服务相同或类似的商品或服务上禁止使用与注册商标或在先商标相同或近似的标记。而现在对驰名商标的保护扩大到禁止在不相同或不相类似的商品或服务上。对驰名商标的反淡化保护就是基于因为驰名商标在商标功能、属性和价值等方面的演变而导致驰名商标权的扩大以及对这种搭便车的不正当竞争行为的否定。
２０世纪以来，社会生产力得到了空前的发展，卖方市场逐渐转变为买方市场，产品之间的物理区别越来越小，品牌尤其是名牌带来的心理作用和情感价值日益突出。与普通商品相比，驰名商标除了通过识别商品的出处，同时还通过蕴含的声誉和价值为社会提供色彩和意义。所以驰名商标具有了双重属性。识别作用是其自然属性，商标在实现这一功能时主要是针对消费者买到其称心如意的商品或服务；表彰作用则构成了商标的社会属性，在实现后一种功能时，驰名商标及著名商标更重要的是向其他人展示使用人的身份和地位。
对驰名商标权的扩大保护是商标淡化立法的首要目的。一旦商标本身获得了独立的价值，法律保护就不仅仅是为了避免产品来源地混淆的可能性。对于商标所有者来说，商标的价值不再仅仅是告诉消费者哪些商品是他的，哪些不是。当商标有了它自己的价值的时候，它本身就可以寻求保护。体现在商标中的商誉方面财产权的发展就是现在商标权不断扩大和反淡化保护的基础。如果市场上销售的一种上面附有某所有者商标的产品，而该产品又和该所有者在市场上销售的任何东西没有联系（既不相同又不类似），很有可能根本不会出现传统的商标混淆。但根据淡化理论，所有者可以成功地禁止将他的商标应用到毫不相干的产品上，即使消费者对所有者的实际产品不会发生混淆。
商标权的扩展在驰名商标反淡化保护上体现最为充分。之所以要给予反淡化保护，是因为该显著商标的所有人，完全有正当理由继续维持他花费大量时间和金钱取得的独特地位，任何可能危及他的商标的独创性和显著性，以及由此产生的广告效应的行为都应当禁止，保护的目的不在于避免任何形式的混淆，而是为了使积累的资产免遭侵害。商标权已从表示商品或服务来源为中心的人格权演化为具有广告价值和以表彰商品质量为中心的财产权。
制止不正当竞争行为，这也是进行商标反淡化立法的重要目的。将相同或近似驰名商标的商标寄生于与该驰名商标所指定的商品或服务上，分享其商标权人努力开拓的信誉，免费搭乘“驰名”的便车，这种行为也有损驰名商标的形象。在《美国联邦反淡化法》里，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争，该法针对的主要是商标侵权行为中的寄生获利的行为。搭乘免费便车的行为使该商标的使用行为与驰名商标相联系，该联系本身就是不正当竞争。在非竞争性商品或服务上使用可能与驰名商标相联系的商标同样是不正当竞争行为。凡逾越正常竞争的领域，或违反商业诚实信用的行为都应该被称为不正当竞争行为。《巴黎公约》（１９６７年文本）第十条第二款、１９０２年５月１６日西班牙的《商标法》第一百三十一条、１９４０年《葡萄牙工业产权法》第二百一十二条等国际和内国法律都明确的规定为不正当竞争。以商标淡化为由而提出的权利要求为商标所有人提供了在非竞争性商品上对付不正当地利用商品商业吸引力的工具。换言之，商标淡化的法律措施有效地防止一方做出对商标显著性有害的行为或“不公平地利用”他人商标的信誉。《世界知识产权组织关于反不正当竞争保护的示范规定注释》一条及其注释规定，除第二条至第六条提及的行为和做法外，凡在工商业活动中违反诚实的习惯做法的行为或做法应构成不正当竞争的行为。这意味着本规范亦适用于从事某行为的当事人与因该行为而利益受损的当事人之间并不存在直接竞争的情况。当某一行为并非针对从事该行为之人员的竞争对手时，它却可能通过提高该人员相对于其竞争对手的竞争力来影响市场上的竞争。例如，当某驰名商标由非该商标注册人的人员用于完全不同的产品时，虽然该商标的使用者通常并不与注册人竞争，但使用这一商标却是与竞争相关的，因为该使用者不公正地获得了优于未使用该驰名商标的竞争对手的优势，而这一优势很有可能有利于该使用者产品的销售。