广告
企业欲把自己的产品推向市场、占领市场,宣传对于提高企业商标的知名度具有巨大的作用。在激烈的市场竞争中,酒好也怕巷子深,忽视宣传,企业商标就很难驰名,广告宣传在现代社会已成为联系生产者和消费者的重要纽带。美国各行业的广告费用约占其销售额的2.5%,一些大众消费品企业的广告费用更是惊人,宝洁公司把销售收入的1.8%投在广告上,高露洁公司投入了13.5%。企业要想打造和发展驰名商标,必须独具匠心地进行广告宣传。
广告宣传是在广大消费者心中打造企业驰名商标最直接、经济的手段。广告的作用体现在两个方面:其一,广告是形成商标中商誉信息的主要路径。商标中蕴涵的商誉信息很大程度上是通过广告形成的。比如通过“农夫山泉有点甜”的广告,一个看到“农夫山泉”商标,人们立马就形成了“有点甜”的印象。至于是否真的甜,只有天知道。“五谷道场”方便面通过大量宜传“非油炸”的广告,以至于人们看到这个商标,立马就能够联想到“非油炸信息。这些都是广告的作用。其二,广告有利于引导消费,制造时尚,帮助企业创造市场需求,提高商标的知名度。这就要求企业在广告宣传中应当注意情感定位,商标中的文化信息主要是广告宣传的产物。通过富有创意的广告宜传,在商标中注入特定的文化信息,影响或说服消费者认可这种文化信息,获得情感上的共鸣,并进而实施购买行为。著名的广告大师伯恩巴克说过:“广告本质上是一种说服的艺术。比如,“孔府家酒,叫人想家”传神地表达出人们对家庭团圆的期盼,弥漫着一种温馨的情感。耐克运动鞋句耐人寻味的广告词“ Just do it”,充分地彰显了年轻人敢作敢为朝气蓬勃的个性,昂贵的价格也挡不住购买的欲望。“星巴克”通过广告被赋予了种小资的情调,引起众多爱好时尚的年轻人的共鸣。成功的广告也不是一成不变的,应当通过切合时代主题的广告语推广自己的商标,例如,李宁公司从创办以来都不断推出新的广告用语,从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,驰名商标逐步积淀出独有的内涵,就是“青春”、“自信”、“运动”、“富有活力”等。李宁公司的公关及品牌经理张庆说:“一切皆有可能是一个品牌精神,如果这个品牌精神融人到消费者心目中,我们的品牌就是无法战胜的。在驰名商标等因素的推动下,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者,销售额不断创下历史新高,向着国际驰名商标的目标冲刺。