在当今世界经济全球化浪潮风起云涌、各国间经济竞争日趋激烈的形势下,品牌竞争越来越成为市场竞争的焦点。驰名商标国际化已经成为企业持续成长与提升国家竞争力的重要手段,一个国家拥有的世界驰名商标和跨国公司的数量,决定了该国在世界经济格局中的地位。然而面对复杂的国际经营环境,中国品牌尚未在国际市场中占有一席之地。为适应经济全球化趋势,扩大我国的国际经济竞争优势,我国具有较强实力较高市场声誉的企业应该把更多的产品出口到国外去,并在有条件的情况下实施跨国经营,加快其国际化,从而创立一批在世界上驰名的商标。这对于进一步加快改革开放的步伐和经济发展速度,提升我国经济在世界上的地位,具有十分重要的意义。一个商标能否成为世界驰名的商标,一个企业能否跨入世界级企业的行列,其国际化水平是一个重要的衡量尺度。
驰名商标国际化战略也是一个系统工程,既包括在商标设计注册考虑未来的国际化要求,也包括企业在生产经营过程中逐步培育打造世界级的驰名商标。前者已经在本章第一、第二部分中作了叙述,本节内容主要针对后者。其实,如何打造国际化的驰名商标,无非是两种路径:一是比较常规的做法,包括扩大商品输出、广告宣传,作好售后服务,许可他人使用商标等。这些也是我国企业打造全国性驰名商标通常的做法和路数。二是非常规的做法,包括收购外国企业或驰名商标,使得外国驰名商标为我所有、为我所用等。本节主要对跨国收购进行考察。在驰名商标国际化战略中,跨国收购有两种方式,一是企业通过一定的程序和手段取得东道国某一企业的部分或全部股权的投资行为,跨国收购企业的结果是跨国性的参股接管或兼并;二是直接购买外国驰名商标。这就是说,驰名商标不必由我所创,但可以为我所有,这就需要以全球经营的眼光,适时进行跨国收购。这是一个打造国际化驰名商标的捷径,也是我国企业走向世界的一个有效捷径。好处很多:第一,跨国收购有利于运用原有的优良的品牌形象与品牌资产,避免品牌在当地情况缺乏了解而引发的各种问题,在当地市场上迅速占有一席之地;第二,跨国收购不需要重新进行跨国商标申请注册,节约了大量的商标设计和注册成本;第三,有利于企业迅速地进入国外预定的产业与市场,可以帮助企业获得现成的管理人员、技术人员和营销人员,同时可以利用国外现成的产销据点,有利于企业抓住市场机会,迅速作出反应;第四,跨国收购有利于企业扩大产品种类和获得专业技术,尤其是跨国收购可以获得先进技术和专利权,与国内现有的技术相互融合,提高企业技术创新能力;第五,跨国收购还有利于我国企业借助被收购企业现有的营销网络,扩大自有品牌的影响力,为将自有品牌打造为世界驰名商标提供了有益的条件。