(一)标语,还是促销手段
首先应该明确的是,商标陈述与市场定位的标语在某种程度上不尽相同,有时候,我把一些陈述性的标语当做是商标陈述,而不是市场定位标语,这是因为它们中的一些商标陈述特别像是为某种特定的广告或者促销所做的短期口号,而不是长期有效地市场定位标语。
“机舱内有许多经济舱位”的陈述曾经是美国航空公司的商标陈述但实际上这条航线通过移除机舱中一些座位来空出更多的地方,这就是这条陈述想要强调的。一般而言,公司可能更多地想把这条陈述看做是短期的促销广告而非市场定位标语。在传达这个重要信息上,这条标语确实起到了很好的作用,但也许它的有效期基本上大概两年左右。
相比之下,竞争激烈的汽车业,经销商可能是最会用促销手段来打广群体。在广告中我们可能不经常看到汽车商标自己的定位标语,这是因为它们只会在特定节日和销售庆祝会上出现,它们只出现在特定的时间和地方。
在美国,最近十年被评为最成功的促销手段是在2000年夏季的日本三菱汽车广告。它的宣传标语是“汽车也羡慕这项活动”,这条标语在宣传这项特别的活动(奥运倒数计时活动)时起了非常好的作用,并且也传达了三菱汽车值得购买这个理念。与同时代的其他汽车的广告相比,在宣传奥运倒计时活动上,三菱汽车抓住时机,努力推销自己的产品,争取给人们带来深刻的商标印象。(二)商标陈述的辨认
以下有另外四个商标陈述,读者不妨尝试一下是否能在没有提示的情况下辨认出它们是属于何种商标?
1.不断地追求完美。
2.接触点。
3.我就喜欢。
4.非同凡响。
一旦我们开始关注这类型的商标陈述时便会很快地分析它们的有效性和人们对它们的记忆性。分析这些商标标语十分有趣,就算知道这只是公司打广告促销的一种手段,所有的市场人员都尝试着以最大的努力来吸引目标受众的眼球和兴趣,但这并非一件容易的事,因为如今有众多的广告信息和有创意的广告设计,一般市场人员很难在此基础上进行超越。
以上几个标语的对应如下：
雷克萨斯:不断追求完美
Sprint:接触点
麦当劳:我就喜欢
苹果电脑:非同凡响