广告词“滴滴香浓,意犹未尽”是麦斯威尔咖啡的宣传标语之一,曾几何时,这个标语多次回响在人们的耳边(图3-4);“孝敬爸妈脑白金”这个广告词直到如今也都是人们家喻户晓的广告词。
以上这些都是传统的市场定位描述,也可以被称作标语,一旦商标找到合适的标语,整个商标的宣传在一段时间里就会一直不停地使用它们,同时,这也是市场定位的理念:把商标的名称深深地留在公众的脑海里。
但是,要想找一个合适的标语不是件容易的事,并且,在这个领域做些详细的调查研究是非常必要和重要的。同样的,这也是商标管理工作中最有趣、最具创造力的一部分。
商标标语使商标充满活力
麦斯威尔咖啡著名的广告词,不仅在美国使用,还在全世界各地广地翻译成当地文字进行传播,这个公司在美国的宣传确实起到了关键性的作用,这句广告词深深地扎根于无数美国人的潜意识里,一听到这条标语人们一定会立刻想到麦斯威尔咖啡。
天美时手表是20世纪70年代美国流行的手表商标之一,也是当时电视上主要做广告的商家。天美时手表的广告主要都是在描述经过一些人为破坏或者是自然磨损之后,天美时手表仍然显现出非凡的超高品质(图3-5)。以上两个商标的宣传标语只有短短的几个单词而已。但是经常与商标名称一起出现在电视或广告中,就会使消费者总把它们联系在一起。商标名称与商标标语的完美结合将是一个强大的组合,当我们看不出商标代表的是什么时,我们所看到的形象和价值恰恰是最珍贵的。
商标的标语并非一成不变,经过一段时间,商标的标语会发生巧妙地变化。例如,麦斯威尔咖啡,也许下次我们再看它的标语时,可能就会变成“让每一天都变得意味犹尽”。当我们描述咖啡时,可以用“滴滴香浓”这样的表达,但是,随后的“意犹未尽”将使得观众切身地感受到生活气息。