在调查项目的过程中,我们需要将注意力集中在商标定位的方向,并且,重点关注商标促销标语的发展上,以确保这个调查能够得到最实用的信息。如果我们在一家小公司工作,则公司的可调查数据将非常有限,但是,我们仍旧需要了解这种理念,并且在某种程度上看看能否参考一下别的公司的数据来加以借鉴。我们假使得到越多的调查数据时,那么,将会在商业竞争中增强自信,在调查中花的资金也会产生销售利益的回报。
当试着为商标确定最有利的信息时,我们通常会从不同的反馈结果中寻找,并希望从受访者对几个方面的反应中得到答案:易于理解、清晰、可靠性、吸引力(看看是否能吸引人们的关注)。
现在,我们假设已经找到10条合适的标语,接下来,再从中找出最好的那一条标语,而不同的人在选择时会有自己心目中最好的,但实际上,我们可能或多或少都会带一点偏见,甚至选择出来的标语根本没有那么贴近目标客户群,然而,我们需要明白的是,从目标人群中得到一些回应其实非常重要。
定性调查最普遍的一种形式是小组座谈会。被看做是目标受访者的群人坐在一起来分享他们对我们所设计的某领域所关注的部分提出自己的看法和观点。每一个小组都要有一个领导者或主持者,他们需要给这个小组成员提问题,并且需要引导小组的每个成员都参与讨论,我们需要做的就是选择自己想与之交谈的人,这主要是基于我们想从中学到什么原则来选择,我们可以把这种方法定义为“筛选规格方法”。
当我们尝试组织一个小组座谈会时,通常我们会找一个调查公司,雇用符合调查目标和内容的10到12个人来参与此项活动。基于我们所拥有的时间、金钱等因素,我们可以选择几个特定的不同小组,每一组代表着不同的调查目标和内容,这样就可以得到更多的信息。例如,我们可以把现在正在使用竞争者产品的人群归到一个小组,然后把使用你们公司商标的人群归到一个小组,最后再把还在考虑使用哪个商标的人群归到一个小组。在开始小组座谈会之前,我们需要确定测试的目标以及确定如何将这几条商标标语展示给目标客群,我们可以把拟采用的商标标识打印出来,然后发送给受访者。此时,我们可以考虑把商标名称放进商标标语中,也可以仅仅调查一下他们是如何看待公司的商标标语的,或者,是否认为公司的商标标语与商标名称协调一致,通过这些活动可以在事前把这些问题都理清楚。
同样的,在小组座谈会开始前,小组主持人首先要给大家宣读一下讨论指南,讨论指南就是我们将要进行的讨论步骤和讨论问题的综述。指南中要明确指出哪些是本次会议想要最先讨论的,这样一来,如果时间不够,则主持人可以省略掉一些问题,或者简短地说一下即可。
小组座谈会其实是听取真实评价的最好方式,一旦小组开始讨论,大家就会各说纷纭,并且也可能出现许多有深刻见解,或者是一些有趣的、意想不到的结果,当然,这主要取决于参加讨论的人、委托人和小组主持人的引导。然而,这种方式也会有一定的缺点,因为小组中可能出现一个或两个心直口快的人来主导整个讨论,有可能使别人插不上话,他们过大的影响有可能会掩盖住那些沉默的人,让委托人和主持人觉得他们所表达的意思就是大多数人的观点。