通常而言,在公司培训中可以要求商标管理部门的员工回答以下问题:要求员工随口说出十个商标名称,这也许十分简单;然而,在说出十个商标之后,继续要求员工说出一百个商标名称,此时,员工可能会因此停顿思考,花费一定的时间列举与思考;但如果,我们接着要求员工列举出500个商标名称时,如果花费一天的时间思考,也许能够最终达成任务。当员工很快说出许多商标名称时,代表着两个方面的意思:
1.员工有着高度的商标意识。
2.员工内心深处对商标有着深刻的记忆。
当我们开始选择商标名称,或者开始决定将如何在选定的商标名称上开展工作时,我们将可能要处理五花八门的信息。商标名称—如何与它对话、如何使它充满生机——这是营销沟通的终极挑战。
商标名称的选择:十分艰难的过程
美国专利商标局在2000年6月15日开了一个新闻发布会,宣布15个商标在这一年庆祝成立一百年纪念。这些商标其中有：
1.美国通用电气公司的美勋( Medallion)商标(图3-1)。2.纳贝斯克公司的CREAM OF WHEAT品牌（图3-2）。3.雀巢Carnation的牛奶（图3-3）。试着思考:
1.这三个商标的名称在帮助商标保持持久度上起了什么作用?
2.是这三个商标的名称帮助商标保持持久度还是商标帮助商标名称保持持久度?
一般而言商标通常是帮助名称成长的,这些商标的名称一旦选定就会使用终身,它们之中有很多都被认为非常普通,并不是那么让人印象深刻,也不是最特别的。例如, CREAM OF WHEAT的商标名称很恰当地描述了这个商标究竟是什么,看起来像什么。与此同时, CREAM OFWHEAT这个商标的产品却是很难描述:一些白色的、光滑细腻的、来源于小麦的纤细浓密的燕麦片。这个商标名称就是这件产品的描述。假设,如果这是一件新产品,我们需要给它命名,那么我们可能会花很多时间来讨论如何描述这件产品,因为我们不仅要描述这件产品的特征,还要考虑产品的利益。
很多老商标都有非常简单的名字,它们有的是以生产者的姓或家乡来命名,或者别的什么词来描述产品的属性。例如:淳果篮、密尔沃基的蓝带啤酒,还有通用电气等都是如此命名的。因为,对于这些企业来说当时设立商标的时候与外界并没有太大的竞争,于是可以简单地给商标命名。
现如今,给商标选择一个名称不是件容易的事,在美国已经有2300万的商标名称被注册,而其中有一百万个商标名称正在使用当中,还有多商标名称正等待加入市场竞争。仅仅在2012年一年里,政府又注册了约十万多个商标。可想而知,我们创造了多少种字母、数字与图形的组合。
我们还需意识到的一个重要问题是,不仅仅只有商标名称可以作为商标来注册,美国专利商标局( USPTO)在新闻发布会上表明:“单词、词组、标志、设计、形状以及颜色也可以用于注册。”从上述案例里,我们可以看出,这些商标名称都非常形象,但是这些标志在一百年前都已经被注册,而这些名牌的名称才刚刚创立一百年。