我们可以首先在纸上划分出四列,第一列最上面写上“商标特征”(商标属性),第二列最上面写上“商标给顾客带来的利益”(顾客为什么选择这个商标),第三列最上面写上“商标价值”,最后一列空出作为备注。
随后,首先思考公司的产品(实物、服务、理念、员工),如果这些产品已经有了商标名称,那么暂时把商标名称忽略掉,仅仅告诉写下这些产品的名称即可。
我们可以开始填写表格的第一列,第一列是商标特征,尽可能多地写出几条我们商标产品广为人知的特征,多列几条我们所能想到的优于其他产品的特征。在刚才的例子中,我们公司是销售有营养又美味的冷冻蔬菜的,在列举商标特征时,记得要写上简易的包装、方便实用、美味、快速等其他一系列优点。最好能列举出10个以上的优点。
在第二列中,商标给顾客带来的利益,这一列我们可以通过回答这几个问题中的一个来填写这列的内容,这几个问题是:顾客为什么选择这个商标?为什么我要关注这个商标?这个商标能给我提供什么?我们可以从中选择一个问题作答,如果我们有多条顾客选择这个商标的原因,那么把它们都写出来。
下面让我们来举几个例子,看看如何填写表格的第一列与第二列：
简单点说,就是我们的工作是为了什么?再者,顾客为什么要关注我们的商标?
第二列中,我们写下的顾客为什么选择这个商标的原因,在排列顺序上,把最重要的原因写在前面,依次排下来。
然后,思考几个问题:哪种类型的顾客想要获得我们商标的产品?我们所排列的有效度又是多少?如果从不同人的角度来进行顺序排列,又会有什么不同?试着从一个虽然有三个孩子却依然参加工作的母亲角度来重新排列一下,或者从一个30岁比那位母亲年轻的有钱女企业家的角度来重新排列一下;最后再从消费者的角度重新思考排列一下。找出我们认为商标最该具有的价值,在它旁边做一个记号,然后,以后的工作重心就是围绕这个价值展开。
完成前三列的内容之后,我们再来考虑最后一列。最后一列我们可以称之为“商标对我们生活的影响”。下面把前面说过的商标的特征,以及给顾客带来的利益综合起来看一看,是否发现新的想法?或许,当我们把它们综合起来思考时,会有一个或者更多的新发现和新想法,那么可以把它们写在最后一列。如果我们确实没有什么新发现或者新想法,可以空着最后一列。
我们可以参考以下两个例子:
有家网站是专门提供保健信息,主要包括哪些维他命和中草药可以帮助我们预防感冒,还有国家对于如何治疗肺癌的最新研究。那么,我们可以尝试分析一下这家网站主要销售的产品、提供何种保健信息,或者提供何种最新研究成果让人们安心使用药物?
如果我们在商场开设了一家干洗店,并且附带着还提供衣服修改与缝补服务。我们能做到在洗完顾客的衣物之后仔细检查有没有纽扣丢失,或者有没有洗坏衣服的边缘?如果我们能够做到这些,那么我们能不能向顾客保证会妥善地对待他们所要干洗的衣物,并且承诺一定成为本地区服务最好的干洗店?如果这些我们都能做到,那么我们的干洗店定能够发展得很好。