我们可以以上周末的报纸为例,利用这张报纸做以下三件事：
1.看看报纸中间的板块,把里面的内容分为两种类型:广告与促销。
2.通读报纸剩余的板块,从这些板块的内容中找到至少20份产品的广告与促销。
3.找找看报纸中有关报纸本身的广告与促销。
现在,在我们面前可能有两叠甚至更多叠的报纸分类;随后,我们再将它们根据产品的种类不同进行分类;最后,出现在我们面前的这一叠叠的产品信息,既是产品广告也是产品促销,我们可以把它们称为产品促销及广告。
对于商标管理者来说,想要组织大型广告促销活动所面临的最大困难就是缺少资金。如果我们信任自己的商标,那么我们一定认为商标具有知名度之后,会慢慢发展起来。即使在大型企业,商标缺少广告促销活动资金的支持也是很常见的,通常在企业里,只有几个非常知名的商标可以得到来自管理层对于广告促销活动投入的充足资金,然而,其他的商标可能只能享有少量的资金。
如何扩充广告促销活动资金?
1.寻找合作伙伴:仔细思考,哪些人希望我们的商标知名度高?经销商?供货商?同时,我们还可以找那些与公司有着相同目标受众的企业。因此我们要以相同的目标受众作为出发点来寻找潜在合作伙伴。
2.依靠赞助商:许多地方性的广告及促销活动都依靠赞助商来组织,我们要注意收听不同广播频道所报道的内容,倾听各大广播频道都在报告什么样的活动、宣传什么内容。广播站一般比较喜欢广播本地区的主要活动,而且,这些活动的资金大部分是通过赞助商来赞助的。通过各种关系,联系到活动的组织者,问一问他们公司的商标参与这个活动的经费是多少?电视台、新闻、广播等大众媒体会不会参与到活动中来?如果经费价格合理,各种大众媒体都参与的话,那么,可以考虑直接打电话给组织这项活动的销售经理,告诉他我们商标的产品也想参与到活动中,借此活动来为商标做宣传。
3.简单宣传:如果公司只给我们商标促销宣传活动投入少量的资金,那么就用这少量的资金来简单地做宣传。直截了当地告诉顾客我们的产品能够给他们带来什么利益。从用来组织宣传与促销活动的资金中,看看哪些是现金,哪些是我们需要的无形资产(劳动),思考一下如何用最少的资金做出最有效的商标宣传促销活动。4.现金:我们需要注意的是组织宣传促销活动的资金投入时间,我们可以一次性投入到活动中,也可以分期投入。
5.无形资金:在活动中,什么样的工作与投入不需要花费资金?如果我们正运营一家面包店,那么,蛋糕的成本就是面粉与其他原料的花费;而其他费用也就是蛋糕店的水电费、烘烤面包箱的燃气费、放置面包的纸板箱与托盘的费用,我们的努力也是为面包付出的无形的支出。
6.商业名片:如前面所提到的面包店,该店的宗旨就是出售在整个城镇中最美味、最昂贵、最吸引人的布朗尼蛋糕,城镇中别的行业都视我们的面包店为最有价值的潜在联合促销活动伙伴。那么,我们该如何设计面包店的促销宣传计划?我们可以通过以下几个例子得到启发：
(1)洗车店为经常光顾的客户提供打折优惠券,他们适合与哪些行业做联合促销呢?
(2)花店经常会大批购买花瓶,即使是花店销售淡季也要雇佣员工而且花店的鲜花保质期比较短,一般会剩余许多销售不完的残花。他们又适合与哪些行业做联合促销呢?或许,他们的促销合作伙伴可以搞这样一个活动:抽出五个幸运的顾客,然后让花店为他们每人免费赠送一束花,这种活动可以一个月搞一次,持续一年。这样的话,既吸引顾客同时又为花店做了宣传。
(3)许多大型公司都会赞助慈善活动,它们为慈善活动提供资金、展台,甚至大量的工作人员,但是,这些仅仅是为了能够吸引别的企业在慈善活动中进行捐助。一般只要参加慈善会的人都会捐助一些费用,如果这个慈善会是路易威登这样的知名度高的商家赞助的,那么,参加慈善会的人或许会捐助更多。因此,对他们来说,这种知名度高的商标名称与公司名称都是巨大的吸引力,因为他们都想借助慈善会来宣传自己的商标及公司。