成都食品全业品牌联想测试结果(节选)
……“冠生园"的品牌形象:(原始记录)
1.穿长衫的胖男人,看起来不凶；
2.着古代男装的男人,笑哈哈地在铺子里做月饼；
3.中年男厨师,不高但胖；
4.老者；
5.有气质的老人；
6.稳重的中年人；
7.胖胖的稳重的中年商人；
8.温和的中年人,气质好,有坚韧性；
9.穿白色衣服的可亲老人；
10.胖厨师；
11.传统的老人；
12.踏实,值得信任的中老年人；
13.传统有风度的慈祥老人；
14.和蔼可亲、脾气好的老人,着宽松衣服；
15.寿星老头,长胡子；
16.中年男人,微笑；
17.白发老人,严肃；
18.精干的40~50岁的人；
19.慈祥的老人,坐公车,住四合院,爱洁净,有知识；
20.老朋友；
21.30岁有钱男人；
22.事业有成、胸怀宽广的成功男士；
23.刘德华,成熟,稳重,有号召力；
24.老女人,富态。主要结论
1.品牌形象较为一致,有86%的被访者认为冠生园是男性,其中83%的被访者认为冠生园是中老年男性,提及率最高的词汇是稳重、和蔼、成熟、成功,即使有的消费者将冠生园定位于青年男性,也用上了稳重、成功等定语,以区别于其他男性。
2.冠生园的品牌虽老,但美誉度和信誉度很高,仍是人们喜爱的月饼品牌之一。
(2)句子和故事完形测试。句子和故事完形测试法可以和词语联想测试法连用。它是指受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句子,然后将其补充完整。如下例所示：
天玛特连锁店是
在乐天玛特连锁店购物的人是…
我不明白乐天玛特连锁店为什么总是……
小莉问晓鸿:“我曾听人说过乐天玛特连锁店…”晓鸿会怎么回答?
句子和故事完形测试的目的都是让受访者将自己投射到剧情中假设的任务上,通过表达剧情中的他人,反映出其内心的想法。
句子相对于单个的词语而言有一定的情景提示,而故事完形却具有进一步的情景限制而较详细的情景细节。一般而言,回答的情景限制越少,提示性越小,联想的范围越广;反之,则提示性越大,联想被限定在有限的范围内,但目标指示性却越强。实践中,一些调研者认为,句子和故事完形测试是所有投射技术中最有用和最可靠的一种。