投射测试法
1.投射测试法的基本原理
投射技术是商标调研中经常采用的一种独特的调研方法。所谓投射测试法是指通过给被访者提供一种模糊的、非结构性的访谈情境,使其在一种没有明确目标指向的条件下,自由、充分地表达自己的观点和看法,从而探究其隐藏在表面反应下的真实心理—真实的情感、意图和动机的一种研究方法。
在研究中,有两个方面的主要因素制约着人们表达其真实的深层想法和感受:一是人们经常没有能力说出自己内心深处的真实感受或想法;二是受心理防御机制的影响,人们不愿意表达出自己内心深处的真实感受或想法。投射测试的目的正是想要穿透人的心理防御机制,使真正的情感和态度浮现出来。
这种防御机制是如何被打破的呢?一般地,人们在谈话时都有一个明确的目标指向或明确的话题,这时头脑中的所有相关信息都被调动起来对该问题作出反应。而当给受试者提供岀一种无限制的并且模糊的情景的时候,由于这种情景说得很模糊,也没有什么真实意义,受试者必须根据自己的偏好作出回答,这样受试者就将他的情感“投射”在无规定的刺激上。因为受试者并不是在直接谈论自己,所以就绕过了防御机制。受访者谈论的是其他的事情或其他的人,然而却透露了自己的内在情感,这对于难以直接窥知的内心世界来说,创造了一个较为客观的外显条件,因而比其他调查结果具有更多的真实性。
投射测试法来源于临床心理学,并逐渐在市场研究中得到了较为广泛的应用。在问卷调查、深度访谈中也经常运用多种投射技术。大多数的投射测试很容易操作,其收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富,并且可能更有揭示性。
2.投射测试法的类型市场研究中最常用的投射测试法有词语联想测试、句子和故事完形测试、商标拟人、使用者或购买者形象、购物篮、漫画测试、照片归类测试、消费者绘图测试、第三人称测试、手段一目的或利益链测试等。
(1)词语联想测试法( Word Association test)。词语联想测试法即通过给测试者一个词语,然后请他们说岀由此在脑海中出现的联想,包括词语、画面、事物等,其中,第一联想到的东西往往最重要,然后询问测试者得到这种联想的原因或含义。在操作上,一般是快速地念出一连串词语,然后请被测试者说出其第一反应,不让心理防御机制有时间发挥作用。如果受试者不能在3秒钟内作出回答,那么可以断定他已经受到了其他因素的干扰。从心理学角度看,个体对某种刺激反应越快,就越来不及经过心理防御机制进行加工,反应的真实性就越高。
操作方法:告诉被访者一个词语或者其他剌激物,请他们说出或者写出自己马上想到的东西,包括词语、画面、事物等。例如：
当我说——的时候,你的脑子里马上会想到什么?
当我——说的时候,请写下第一时间出现在你脑海里的事情或者语句。
词语联想法常用于选择商标名称等,一个名字要成为知名度较高的商标名称,需要很好地与目标消费者的积极联想结合起来,好的商标名称一般都具有非常形象的想象内容。如可口可乐、奔驰、宝马、汰渍、飘柔、全球通、小灵通等都具有丰富的联想内容,像这样的名字就容易记忆与理解,传播成本相对较低。通过词语联想测试,在众多待选的词语中,一个词语或消费者建议的一个同义词可能会被选作新的商标名。