商标调研是市场调研的一种特殊形式,是为了获取商标管理过程中所需要的信息而进行的科学的调查研究活动。众所周知,商标是企业的无形资产,产品是可以被人仿制的,而商标则是独一无二、竞争对手无法仿制的。但是一个好的商标应该有鲜明的商标定位以及独特的个性,企业只有洞悉消费者心理,才能有效地塑造商标形象;消费者对于商标的知度、美誉度、信任度和忠诚度,这些对于商标的宣传推广策略的实施至关重要;而随着外在环境瞬息万变,商标也需要顺应时代的潮流,此时商标调硏显得更为重要。本项目将从调硏的程序、方法和内容等方面来研究商标调研。
一、明确市场调研的目的
在市场调研之前,首先要弄清楚为什么要调查(认清背景)?想要知道什么(确认目的)?得到结果后有什么用途(衡量价值)?这就是明确市场调研目的的过程。在这个过程中,主要了解委托方的委托意图、委托背景、面临的问题、意欲达到的状态等情况。
二、状态与问题分析
状态与问题分析是指对市场调研的目的有了初步的了解之后,详细了解委托方的各种实际状况和所处的社会经济环境。在此基础上对企业现实所面临的问题进行解剖和分析从而确定调查什么,什么已经有了研究结果,哪些是没有了解充分的。并在此基础上,提出问题与假设,提出命题、概念、指标、变量等,并进行操作化处理。这个阶段的最终结果就是形成调研目标。调研目标与委托方设想的调研目的可能不尽相同,而是在对状态与问题进行分析,对表象背后的实质有了明晰的设想之后形成调研可以达到的目标。调研目标必须具体和切实可行,并与调研委托方达成一致,形成一份书面的调研目标清单,以避免以后的误解和麻烦。如果状态与问题分析之后的调研目标与委托方的原始设想有差异时,更应有充分的事前沟通,而不要盲目地着手下一步调研工作。
调研目标的陈述通常采用假设的形式。假设是关于两个或更多个变量之间关系的推测性表述,这些关系可以通过经验数据加以检验。例如,基于试探性调研,调硏人员可能提岀假设,以2000美元的价格在通用汽车公司的 Venture面包车上增加卫星可视地图系统,将使通用汽车公司在小型面包车市场中的份额提高4%。第二个假设可能是, Venture牌小型面包车的新顾客将主要是家中有两个小孩、户主年龄在28-45岁之间、家庭收入为5.5万-9万美元的家庭。三、确定调查手段与抽样方法
在状态与问题分析之后,通过对研究假设的分析,确定所采用的调查手段与相应的抽样方法。比如,如果在状态与问题分析时发现,企业不清楚消费者对产品的态度与需求情况应该选择问卷法和访问法;如果发现企业对竞争产品的策略不明,可以选择观察法和访问法;如果是企业仅仅对产品的价格不了解,可以采用实验法,等等。
四、调查设计与抽样
确定了调查手段与抽样方法之后,要进行调查设计与实施抽样。这个阶段要通过试调査来确定方案是否合理,能否反映调査目的等。同时还要确定抽样方法,是选择概率抽样还是非概率抽样。如果选择概率抽样,具体用哪一种方法。
五、实施调查
调査与抽样设计之后,就可以培训调査员,实施调査了。在市场调查中,一般是采用边调查边审核的方法,以确定调查结果的真实性和有效性。
六、资料整理及分析
资料整理主要包括资料审核、复核冋卷、数据编码、数据录亼等。在资料整理之后,一般理。在市场调查中,计算机统计一般使用通用的SPSS或SAS软件来进行。
七、撰写并提交调研报告
根据统计结果,撰写调硏报告。在报告撰写时,要特别注意一定要围绕调研目的,根据状态与内容分析的结果来进行写作。
八、跟踪
调査结東后,要针对调査的内容进行跟踪调查,以确定调査结果的真实性和有效性,同时还要注意调研所提出的建议是否得到实施,实施中存在什么问题,决策及实施人员对调研有什么建议等。