菲利普?科特勒在《营销管理——分析、计划和控制》中描述,一个完整的商标,应该具备六个要素:一是属性,即商标给人们留下的某种印象;二是利益,即使用该商标带来的满足;三是价值,即该商标的实用价值和价值量;四是文化,即附加和象征该商标的文化;五是个性,即商标给人带来联想和心理定势的特点;六是使用者,即商标能体现购买使用该产品的是哪一类消费者。上述六要素的核心是商标的价值、文化和个性。
以奔驰汽车为例分别说明这六个要素(见表1-3)了不起的商标有11个特征
1.建立与遵守一套做事的指导原则(核心价值)。
2.孕育了鼓舞与激励员工独特的商标文化。
3.持续让顾客开心,会有高营收及高净收益的结果。
4.制定卓越的绩效标准,并一致性地提供。
5.持续与时并进的创新。
6.建立让其他人想与之连结的社群。
7.唤起及强化正面情绪,使人们感觉良好。
8.经由正面及难忘的经验,建立员工及顾客忠诚度。
9.以创意与诚实方法表达强烈观点,使世界更美好。
10.对正当行为加以鼓舞及影响他人。
11.回馈社区及协助管好世界上穷困不幸的人。