品牌识别( brand identity)是商标品牌的身份证,提供品牌的愿景、价值、目的与意义。因此品牌识别是独特的品牌联想,从而区别于竞争者,如组织成员对顾客的承诺,与顾客间建立关系,并给与功能、情感与自我表现的利益。
商标品牌负责人如果想要让旗下品牌的识别具有广度和深度,必须将品牌当成产品、企业人、符号、个性、文化、关系、反射、自我形象与政策(见表1-2)。虽然有不同的概念,但是它们有一个共同的目的,就是要帮助品牌管理人更完整地顾及品牌的不同层面,并且利用这些层面,让品牌识别显得更清晰、更丰富、更与众不同。
其实,不是每一个品牌都需要用到这些概念,有些品牌也许只需要其中一个或两个欄念,便能成功地创造出识别。虽然如此,品牌经理在决定采用任何一个概念之前,都必须全面深入分析这些概念对于品牌识别的建立所带来的影响。
林恩?阿普绍(LynB? Upshaw)在其《建立品牌识别》一书中构建了品牌核心与品」识别关系互动图(见图1-3)。其中,名称与标志是识别的门面,为了有效传达品牌定位与个性,一系列的推广策略必不可少。但是品牌定位与个性是品牌识别的核心,也正是由于定位和策略性个性在背推动,才会令消费者对这些品牌趋之若骛,而且也替这些品牌创造出稳固的品牌识别。