在当前市场上,产品在功能性上的同质化日趋严重,想让消费者在众多商标中,鲜明地识别出一个商标,最有效的方法是塑造商标独特的文化内涵。消费者对商标文化的认同不会轻易改变,因此,一种文化理念一旦被消费者接受,对提高商标力是十分有利的。这样,商标文化就形成一种易守难攻的竞争壁垒,成为与竞争对手对抗的有力手段。
企业可以从名称与标志设计、形象代表选择、产品形象塑造、个性塑造等多个途径深入挖掘商标的文化内涵,构建商标的文化形象,提高产品的附加值,为企业创造更为广阔的市场空间并攫取更大的利润。
1.设计名称与标志
名称与标志作为商标构成的最基本元素,它们属于商标的可见载体部分。商标名称本身就反映着商标文化的精神和传承,商标标志设计以视觉的方式,用符号、图案或与众不同的色彩或字体等表达商标的文化核心内涵。因此,商标文化的传达首先应该从选择名称以及标志着手。
案例
“鸿福堂”始创于1986年,其创办人黄正发先生籍贯潮州,潮州人喜欢以¨鸿”字命名,福”代表福气、健康,在上个世纪,凉茶铺都爱称为“堂所以“鸿福堂”这个品名窝意是能为顾客带来健康的体魄,福也能为经营者带来福气的凉茶店。
集团商标(图39)以红白对比设计,中文字“鸿福堂”字体乃中国手写书法,置于富有中国传统色彩的旗帜内。 HUNG F0KT0NG三面迎风展开的旗帜,动感十足,彰显出鸿福堂从凉茶起步,做大做强的信心与勇气。而旗帜下以英文名“ Hung fook tong"作为备注,彰显商标由传统革新,融入西方文化,将传统凉茶年轻化,并带到海外。2.选好形象代表
麦当劳叔叔、肯德基爷爷、凯蒂猫等都是人们熟悉的商标形象代表。形象代表是商标图示的一个特殊形式,往往取材于人类本身或现实生活,借助于电视、网络等传播媒体推广,这种方式表达商标文化容易被消费者迅速认可。不同的商标可以根据自己的商标特点推出不同形式的商标形象,可以是真实的人物,也可以是卡通人物。
3.强化商标个性
“个性”一词原意是对人的心理特征的一种描述,是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。因此,商标个性就是指商标在建设过程中逐渐形成的对消费者而言稳定的心理感受,商标文化就是体现出商标人格化的一种文化现象。在商标个性的形成与强化过程中,一方面要有科学严谨的态度,对目标群体的需求的认识要准确,即准确定位;另方面要持续跟进,不断修正。只有这样,才能塑造独一无二的商标形象,才可能触及商标的核心领域,为商标铸就忠诚、崇拜。
案例
七匹狼商标以“狼文化”为塑造核心,颠覆了传统农耕化中狼的阴险和凶残,诠释着自信、团队、挑战的另类狼文化。七匹狼在确定个性化之路时,以“狼”为商标形象的SEPTWOLVES主体,作为其个性的表达语言,并把商标人格化。深化形象认知,使狼性和男性世界的文化沟通与契合。4.融入国家和民族特色
人们常说:“越是民族的就越是世界的。”在很大程度图3-10七匹狼商标标志上,商标是一种文化传统的沉淀过程。越是传统性和民族性的商标,往往也越是知名的商标。因此,将我们自己国家和民族特色的文化优势融入商标中去,才能够与其他民族和地区的商标区分开来,树立我们自己的特质和自信,进而促使商标走向全国、走向世界。
扩展阅读
可爱文化是日本自身独有的一种文化,自20世纪70年代以来,“可爱"已经成为日本文化的重要元素,“凯蒂猫”、“皮卡丘”、“名侦探柯南"等一系列卡通形象人物更是将这种可爱"文化推向了全世界。目前,这种可爱文化的风潮也进入了世界多个国家,如德国有NICI公司的玩偶和国宝级的老鼠 Die maus(见图3-11)、源于荷兰北岸的Miy(见图3-12)，美国的米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王等。5.实施文化营销
文化营销是创新商业活动另类模式,是指企业在产品的行销过程中,给企业或产品注入点文化元素,把企业的文化理念传播给渠道和消费者,使得消费者在消费产品和选择商标同时获得心灵上的共鸣和价值上的认同。
案例
谭木匠专卖店大都设在城市商业阔市区,店面陈设有统一的风格要求,整个店面传递出浓厚的文化气息,于浮光掠影中给人一种原汁原味的古朴感。顾客走进谭木匠专卖店,感动喧嚣城市里这块小天地带给人的那份古老而精致的心情,这种文化和情感认冋使许多过路人成为谭木匠的客户,甚至成为回头客。演绎独具特色的文化理念,突出鲜明的个性,往能使商标获得消貲者情感上的认冏,进而形成商标的魅力和价值。谭木匠依靠传统木梳行业的底蕴,提炼出“我善治木”、“好木沉香”的理念,将中国古典文化和人性情感注入到了产品中,以独特的文化品位和高品质的木梳塑造高端商标形象。6.做好商标延伸
消费者不会频繁购买或是没有足够经济实力购买一些豪车商标或是奢侈品商标,但如果这些商标已经在消费者心目中建立了非常强的差异化的商标识别特征,这些特征又被成功地移植到商标衍生品上时,通过购买延伸产品,消费者可以体验纯正的商标文化。
例如,喜爱宝马商标的消费者可能只购买一辆宝马轿车,但他还可以购买宝马摩托车宝马箱包及服饰,从而使顾客的流动由商标间的转移变为商标内的转移,使消费者从多个角度长期积累对这一商标的认同和偏好,从而使商标的无形资产不断增长。