1.提升发展空间
消费者是商标文化的受众群体,具有复杂的个性特征和精神需求。对他们的个性需求和心理进行深人调査分析,可以从更精确的定位塑造商标文化,吸引消费者,促进销售。企业通过商标文化来强化商标力,可以让商标在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现成功的商标延伸,为企业谋求更为丰厚的商业利润和发展空间。
2.满足消费者文化与个性需求
行为科学的代表人物弗里茨?罗特利斯伯格指出:“社会人的概念,认为人除了追求物质本身之外,还有社会文化方面的需求。商标文化的建立,能使消费者在享用商品本身带来的物质利益之外,还能享有一种文化上的满足。”
现在,市场上同一类但不同商标的产品往往有几十种甚至上百种,它们各自像一个个故事,诉说着不同的情感,代表着不同的文化及不同的生活方式。因此,消费者选择商品的同时,其实就是在选择他们感兴趣的、符合他们文化个性需求、代表他们生活方式的“故事”。
案例
摩卡咖啡曾推出一则电台广告,文案内容是:“在这个世界上,我找我自己的味道,口味很多,品位却很少,我的摩卞咖啡。”这则广告就是基于文化细分基础上将目标客户锁定在不赶时尚,有自己品位”的一个特定的人群身上,同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这样的生活方式。3.有助于培养商标忠诚群
“我高兴,我买”,对消费者而言,商标价值包含三个方面:物质价值、精神价值和文化价值。商标文化触动着消费者的文化心灵,也创造了商标的价值。因此,商标文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,将会在无形中强化消费者对这种商标的青睐,成为商标的忠诚顾客群。商标忠诚,不仅仅是一种消费选择,更是一种情感的交流。
小案例
美国可口可乐公司在1985年宣布改变商标配方时引起轩然大波,顾客们怨声载道,纷纷抗议,迫使公司不得不恢复原有的配方。仅以电话热线的统计为例,在新可乐上市4小时之内,接到抗议更改可乐口味的电话650个;4月末,抗议电话的数量是每天上千个;到5月中旬,批评电话多达每天5000个;6月,这个数字上升为8000多个。相伴电话而来的,是数万封抗议信,大多数美囯人表达了同样的意见:可口可乐背叛了他们,“重写《宪法》合理吗?《圣经》呢?在我看来,改变可口可乐配方,其性质一样严重。”这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。